На заседании в Госдуме 24 июня член комитета ГД по обороне, справедливоросс Игорь Зотов внес сразу три проекта поправок к закону «О рекламе». Он предлагает разрешить рекламировать пиво на спортивных каналах и в прессе, запретить рекламу на платных телеканалах, а также вновь разрешить телеканалам и компаниям по наружной рекламе работать с монополистами в этих сферах рынка. Это позволит опять расширить свою работу такой компании, как Vi — ранее «Видео Интернешнл».
Игорь Зотов разработал законопроекты для рекламного рынка совместно с членами Российской партии пенсионеров за справедливость (он возглавляет данную партию, которая является частью партии «Справедливая Россия»).
В первой поправке предлагается вновь открыть для пивных компаний возможность рекламировать свою продукцию при трансляции спортивных соревнований, на спортивных каналах и в соответствующих печатных изданиях. В печатных СМИ алкоголь полностью запрещено рекламировать с 1 января 2013 года, на телеканалах — с 23 июля 2012 года (рекламу пива разрешается транслировать с 22:00 до 7:00). При этом, по данным аналитического центра Vi, в 2012 году алкогольные бренды потратили на свое продвижение в прессе 1,6 млрд руб. Однако в пояснительной записке к документу сказано, что пивные компании часто сотрудничают с международными спортивными организациями. Олимпийский и Паралимпийский комитеты Лондонских Игр в 2012 году назначили официальным спонсором британское подразделение компании Heineken, а ключевым партнером чемпионата мира по футболу является марка Budweiser.
Во второй поправке Зотов предложил запретить размещение рекламы на телеканалах, «доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств». Существует две модели телевещания: с возмещением затрат за счет рекламы и за счет взимания платы со зрителей. Платные каналы получают плату от рекламодателей и от абонентов, они необоснованно оказываются в более выгодном положении, нежели бесплатные каналы, существующие только за счет рекламы. Эта тема активно обсуждалась в связи с каналом «Дождь», когда в январе 2014 года его, в частности, обвиняли в попытках зарабатывать и на подписке, и на рекламе.
Третий проект поправки отменяет запрет на работу компаний наружной рекламы и телерекламы с контрагентами, чья доля в «сфере продаж» превышает 35 процентов. За пять лет эта норма ни разу не сработала. В записке сказано, что введенные пороговые значения в этих двух областях «экономически не обоснованы» и «не соответствуют особенностям функционирования».
Напомним, что 18 декабря 2009 года Госдума ужесточила федеральный закон «О рекламе». Еще с июля 2008 года и по настоящее время компании и принадлежащие им структуры в сфере наружной рекламы с 35-процентной долей не имеют права участвовать в торгах на установку новых рекламных конструкций. Это ограничение, как считается, было направлено против крупнейшего в стране оператора наружной рекламы Russ Outdoor.
С момента принятия законопроекта 2009 года федеральные телевещатели не имеют права заключать договор с продавцом рекламы, если доля второго при размещении роликов превышает те же 35 процентов. Это относится как к национальному размещению (один и тот же ролик на канале транслируется во всех городах), так и к региональному размещению (в каждом городе свой ролик). Под федеральными каналами закон подразумевает только те, которые осуществляют эфирное вещание не менее чем в пяти субъектах РФ.
Эта норма закрепилась в законе в конце 2009 в короткие сроки. 11 декабря поправки в закон внесли депутаты Ирина Яровая и Сергей Неверов. Ровно через неделю, 18 декабря, законопроект был принят сразу в трех чтениях. Совет Федерации одобрил его 25 декабря, а 29 его подписал президент Дмитрий Медведев.
Ужесточение в 2009 году было произведено в связи с деятельностью самого крупного продавца рекламы — компании «Видео Интернешнл» (сейчас - Vi), чья доля на рынке телерекламы тогда составляла более 60 процентов.
В 2010 году компанию купила структура банка «Россия», принадлежащая предпринимателю Юрию Ковальчуку, входящему в близкий круг Владимира Путина. Стоимость покупки составила от 300 до 500 миллионов. После ужесточения закона, доля группы в телесфере снизилась, но все же осталась выше указанных показателей — по данным ФАС, в 2012-2013 годах она составляла составила 34,6 процентов, а ее клиентов – 38,43 процентов при национальном размещении. Санкции к компании не предпринимались.
Одним из ключевых условий сделки 2010 года было то, что нынешний совладелец группы Сергей Васильев останется гендиректором «Видео Интернешнл» еще на пять лет. Тем не менее, в 2013 заговорили о смене руководителя, прочив эту должность гендиректору ЗАО «Первый канал» в Санкт-Петербурге Эдуарду Райкину . Как пояснил газете один из собеседников, собственники группы хотели «более плотно контролировать бизнес крупнейшего в стране продавца телерекламы». Сам Райкин больше известен как владелец газеты «Спорт-Экспресс» — это издание бизнесмен приобрел в 2012 году.
Отмена запрета на сотрудничество с рекламными монополистами, по сути, означает передел медийного рынка. Конкуренция на нем будет все больше снижаться, а направление рекламного бизнеса становиться таким, каким его пожелает видеть самый крупный игрок. Таким главным игроком сейчас вновь может стать компания Vi, которую может возглавить человек, ориентированный на ту политику, которую проводит государство. Это может касаться различных направлений деятельности власти, в которых ей будет необходимо провести работу с обществом. Кроме того, это может сыграть на руку власти в 2016 и 2017 году, когда будут проходить парламентские и президентские выборы соответственно.
Председатель комитета по экономполитике в Госдуме Игорь Руденский сообщил, что поправки депутата Зотова, как любые другие законопроекты, будут рассмотрены в соответствии с регламентом.
