Известный фешн-консультант и аналитик Андрей Аболенкин, два с половиной года занимавшийся организацией Недели моды в Москве, ныне занимает пост креативного директора агентства Newton Fashion Services. По его мнению, модная индустрия в России серьезно больна, и оздоровить ее может только дизайнерский подход на массовом рынке. Михаил Грунин встретился с Андреем Аболенкиным и расспросил его о "поп-дизайне", рыночных перспективах российской индустрии и о том, что может оскорбить знатока в современной моде.
Долгое время вы консультировали Неделю моды в Москве. Обстоятельства вашего ухода из Гостиного двора обсуждались в СМИ, но все-таки не совсем ясно: расставание с Неделей обусловлено какими-то личными мотивами, или вам просто стало тесно в купеческом особняке у Кремля?
У меня сохраняются теплые воспоминания об этом периоде жизни. Я безмерно признателен Евгению Ящуку, Президенту Недели моды, которому обязан, помимо прочего, счастливой и редкой возможностью заниматься некоторое время исключительно модой. Однако художественная идея сама по себе, в отрыве от практики, вряд ли кого-то интересует. Какое-то время существовала иллюзия, что в России может повториться ситуация во Франции начала 70-х. Тогда на смену кутюрье пришли вдохновленные Д. Грюмбахом «креаторы», с гордостью подписывавшие своими именами авторские тиражные линии и устраивающие показы коллекций прет-а-порте. Массовое производство перестало быть анонимным, в мире моды изменились и власть, и понятия об элитарности.
Казалось бы, в России при огромном повсеместном спросе на дизайнерскую одежду ситуация могла развиваться по схожему сценарию. Но отечественные мода и прет-а-порте так и не встретились в рамках одного института, объединяющей силы, что можно объяснять также и драматичным отсутствием Грюмбахов и Пьеров Берже. Вообще, неделя моды – не вполне рыночное предприятие, во всяком случае, у нас. Она удовлетворяет потребности дизайнеров-участников и специалистов, представляет национальную школу дизайна, и ее качество определяется экономической влиятельностью и престижем индустрии. В России Недели моды стали крупнее рынка, который они призваны обслуживать. Это самоцельные имиджевые мероприятия, стоящие вдали от экономических процессов, что в одинаковой степени относится и к Неделе в Гостином дворе, и к RFW.
А зачем они вообще нужны, если не вписываются в рыночные отношения?
Мероприятие изначально делается как сценическое представление исключительно в целях привлечения средств телефонных компаний, производителей автомобилей, телевизоров… короче, тех спонсоров, кто так или иначе хочет «подкрутить» свой имидж в сторону «модности», но к самой модной индустрии оно отношения не имеет. Поэтому организаторам все равно, устраивать поп-концерты или сезонные показы. Мода интересует их в последнюю очередь, только как повод, и результаты работы выходят соответствующие.
Централизованные дефиле переживают кризис жанра во всем мире (а вместе с ними – фэшн-журналистика, национальные школы дизайна и т.д.) и немногочисленные удачные примеры основаны на торговле мифами – о первенстве французского шика или итальянской элегантности – а не на эффективности работы. Но в России это особенно очевидно: презентация обогнала рынок, и индустрия формируется не там, где представляются интересы недель моды. Они движутся в своем космосе, и орбита пролегает от земли достаточно далеко. Проскочив мимо индустрии, отечественные недели моды обнаружили, что рынок не собирается на них ориентироваться. Спрос-то есть, но он за пределами их влияния. Они представляют имена, художественные усилия. Но вокруг этого не формируется рыночная инфраструктура.
В таком случае, где и как формируется индустрия?
Сейчас многие российские коллекции носят презентационный характер, представляя не дома моды, а дизайнера, чье имя они носят. Показывается не столько одежда, сколько возможности художника по ее созданию. Однако ни дизайнер, ни одежда уже не являются, как это ни парадоксально, центральными понятиями для индустрии. Мы живем в момент пика интереса к «поп-дизайну», когда легче всего продаются дополнительные «сигнальные» функции моды, на создание которых уходят самые большие средства и лучшие силы отрасли. Без промышленности и маркетинговых ресурсов дизайнерские шоу похожи на знакомство с результатами геологической разведки: полезные ископаемые есть, но какой от них толк без буровых вышек и трубопроводов? Как раз такие запросы недели моды удовлетворяют с большим трудом, поскольку их главная работа – предоставлять услуги по организации показов.
Поясните, пожалуйста, понятие «поп-дизайн».
Возможно, что первое десятилетие этого века будут вспоминать именно как «эпоху поп-дизайна». Раньше мы говорили, что «модность» - самое востребованное качество современных товаров. Все меньше людей ассоциируют моду исключительно с одеждой. И все реже в их сознании «модность» вещи связана с усилиями ее автора, художника. Владельцы крупных люксовых холдингов поняли это как нельзя лучше. Сегодня художественное руководство созданием коллекции в таких известных Домах как Givenchy, Yves Saint Laurent, Kenzo, Jil Sander, осуществляется модельерами, которые отнюдь не претендуют на место в истории дизайна. На очереди – изменения в Dior. Особенно показателен пример YSL: именно Том Форд впервые открыто показал, что для продаж важно лишь удобство расфасовки, и не талант создателя продукта. За что и поплатился.
Применительно к нашей беседе поп-подход означает, что для потребителей более ценно умение преподнести вещь как дизайнерскую или уникальную, а вовсе не личность и умения ее автора. В лучших поп-традициях от М. Дюшана до Энди Уорхолла: все может быть произведением, все могут быть творцами. Для производителей и продавцов такое настроение умов открывает массу заманчивых возможностей. Счастливая склонность потребителей к самогипнозу и абстракции вместе со стремлением улучшить качество потребления за счет псевдо-элитарных товаров превращают поп-дизайн в наиболее ходовой продукт.
С одной стороны, вы часто говорите о массовом потребительском аутизме. С другой, о большом спросе на авторские вещи. Нет ли здесь противоречия? Достаточно ли у нас людей, желающих красиво одеваться, чтобы можно было говорить о рынке дизайнерской одежды?
Поп-дизайн приходит в российскую моду с черного хода, словно уличный кот, который всем хорош, но его дворовое происхождение сложно не заметить. Ситуация очень противоречивая. Есть объективные предпосылки для развития рынка дизайнерской одежды. Во-первых, рост среднего ценового сегмента, основанный на вымывании вещевых рынков, барахолок. Теперь примерно по той же цене можно купить и в магазине. Во-вторых, идет рост трат на предметы потребления. Иногда он оценивается до 25% в год. Я не очень верю, что это общероссийский показатель, но такие данные есть, например, по Уралу. Потребление улучшенного качества сопровождается более высокими запросами. Все ищут в среднеценовом сегменте идеального совпадения дизайнерского подхода, качества и цены.
Люди сейчас приходят за дизайнерскими вещами не в авторское ателье, а в магазин. Спрос есть, он огромный. Предложение хромает. Российский дизайн не готов отвечать производственным требованиям, не может вписаться в экономическую реальность. Желающие получить гарантированное качество его не получают. Те же, для кого важнее престижность, не признают ее пока что за российскими дизайнерскими марками. Нет даже опыта планирования производства модных вещей, не говоря уж о сетях распространения. Российские игроки конкуренции пока не выдерживают.
Также довольно мало информированных потребителей, во всяком случае, их выбор не играет решающей роли в индустрии, которая развивается нездорово.
Каков ваш диагноз развития болезни?
Недавно в одном журнале я прочитал ужаснувшую меня статью. Там вводится некое понятие: «новый люкс». Планируется даже большая выставка, объявлено порядка полусотни экспонентов, среди которых – всемирно известные марки. Но простите, люкс – это как чистоплотность: либо вы моетесь, либо от вас пахнет. А мне на полном серьезе пытаются доказать, что вещи, уникальность которых только в патетичном маркетинге и лимитированных тиражах, относятся к элитарным, поскольку места продаж и ценовая группа относят их к элитарному потреблению. К тому же (внимание!) соответствующую спортивную одежду можно сочетать с шикарными аксессуарами… Вот в чем, оказывается, новый люкс – в неумении соотносить затраты с качеством и в сомнительной привилегии одеваться неуместно. Болезнь в том, что сложившая система «маркетинговой моды» лишена привычных ориентиров и всячески мешает объективно оценивать художественные и потребительские качества вещей. Хотя мода, по большому счету, это искусство продажи ненужного, но вряд ли стоит писать это на знаменах.
В те нечастые минуты, когда мне доводится думать о журналистах, возводящих в ранг гражданской доблести финансирование потребителями крупнейших рекламных бюджетов, я с радостью готов предоставить убежище дюжине вьетнамских пиратов. В качестве мирной альтернативы я сейчас увлечен идеей создания «энциклопедии люкса», которая может помочь понимать и ценить «высокое ремесло», уникальные свойства вещей и услуг класса «люкс». Это мой личный вклад в лечение потребительского аутизма.
Правильно я понимаю, что вас оскорбляет само наличие люксового лейбла на товаре массового бренда?
Люди молятся на улучшение качества потребления, словно в этом залог спасения души. Если элитарные продукты им недоступны, они пытаются приписать аналогичные свойства массовым продуктам. Эту задачу наиболее честно и безболезненно решает поп-дизайн. У тиражного производства есть законы, которые усредняют индивидуальный подход и требования к качеству. Это делается не для того, чтобы осчастливить как можно больше людей, а чтобы каждая вещь в потоке стоила дешевле. Если единственная цель состоит в сокращении затрат, уверения в элитарности конечного продукта звучат и впрямь оскорбительно. Но звучат они сплошь и рядом. Роскошь чужда практицизма. Не существует поточного производства произведений искусства (пусть даже и ремесленного). Другое дело, когда производитель готов обеспечивать реальные гарантии качества. Я рискну показаться буржуа, но мне очень импонирует честность.
Что такое гарантированное качество?
Простой пример. Вы покупаете виски «Рэд Лейбл» не потому, что это супер-виски. А потому, что знаете: среди купажированных сортов эта марка обеспечивает постоянно одно и то же стабильное качество, а это очень трудно – так смешивать разные сорта, чтобы из года в год результат был одинаково хорошим. Примерно так и в одежде. Гарантия в данном случае означает: какая бы коллекция не производилась, потребитель знает, что при определенной цене его качественные и потребительские ожидания будут оправданы. В России есть немало первоклассных художников, многие из которых не готовы к работе с авторскими тиражами, но вполне могут научиться представлять их весьма добротный маркетинговый субститут, привнести в цеха свое элитаристское мышление. Тем не менее, к этому не готова ни одна компания, занимающаяся у нас массовым производством дизайнерской одежды. Притом, что совсем недавно было несколько очень удачных экспериментов. Настолько, что у потенциальных участников возникало ощущение, что они упускают выгоду. Вопрос в том, как вписать рыночную идею в формулу успеха.
Назовите конкретные примеры удач.
Например, когда сеть «Ж» открыла первые магазины Султаны Французовой, они полностью соответствовали самым оптимистичным ожиданиям. Бутиковая подача, характерная для более высокого сегмента, при относительно недорогих вещах, плюс в талантливом исполнении. В итоге у каждого покупателя сохранялось чувство «счастливой находки». Это, наверное, можно назвать рецептом успеха. А недавно я был на открытии магазина второго дизайнера сети «Ж» Евгении Островской, вызвавшем у меня уже смешанные чувства. Мне показалось, что по мере размывания концепция начинает пробуксовывать. С одной стороны, для самой сети ситуация отличная – вещи сохранили узнаваемость «Стиля Ж». Однако для его воплощения были выбраны средства, показывающие, что вещь откровенно недорогая. Таинство развеялась и в свои права вступила низкобюджетная реальность. А это уже провал, потому что сама идея – авторская вещь на тиражном производстве – разваливается. Видимо, много счастливых находок не бывает.
Лишнее тому подтверждение – на редкость унылый показ новой линии Sela. Одна из самых динамичных на рынке компаний просчитала готовность массовых потребителей доплачивать за «дизайнерский привкус» в конфекционе. Для удовлетворения этой потребности был собран коллектив весьма приличных дизайнеров. Однако разномастное сиротство конечного продукта вновь свидетельствует о том, что стратегические решения в модной индустрии по-прежнему требуют не только знания рынка, но и интуиции в моде. Всегда сохраняется риск появления нежелательного запаха. В этом убеждает меня 15-летний опыт фэшн-аналитики.
Сейчас вам приходится много ездить по регионам, где вы даете рекомендации представителям провинциальной фешн-индустрии. Что вы обычно советуете?
Нужно думать о том, чтобы перейти из тех секторов, которые обслуживают индустрию, в те, которые ее определяют. Индустрия моды в России развивается случайно. Тенденции не прогнозируются. Закономерности не всегда работают, хотя они вроде бы во всех странах одинаковы. Единственная рекомендация, которую я точно могу дать клиентам, задающим вопрос: с чем выходить на рынок? – это практиковать дизайнерский подход к массовой одежде, давать больше того, на что может рассчитывать потребитель в своей ценовой категории. Но готовых рецептов даже в учебниках нет.
