Среди многочисленных званий Артемия Троицкого есть следующий: основатель и первый редактор журнала Playboy в России. В продолжение “глянцевой” темы месяца Сергей Голиков побеседовал с Артемием Троицким о его опыте работы в журнале, порнографии и жлобстве рекламодателей.
Артемий Кивович, вас когда нибудь называли “русским Хью Хефнером”? Если называли то как вы к этому относились?
Я уже не помню всей этой плэйбоевской истории, она давно закончилась, еще давнее началась. Если и сравнивали... вообще журналисты любят банальности, поэтому меня называли и русским Хью Хефнером и русским Бобом Гелдофом и русским Джоном Хиллом. Если и называли, то я, скорее всего отметал эту аналогию, поскольку Хью Хефнер действительно придумал Playboy - не только бренд, но и стиль и саму идеологию плэйбойства, которая до определенной степени меня затрагивает, но классическим плэйбоем в хефнеровском духе я себя определенно не считаю.
Да, но ведь на российском рынке вы также были первопроходцем в таком формате...
Первопроходцем я был, и все же одно дело - подхватитть чужую идею, другое дело - ее изобрести. Я считаю, что мой вклад в плэйбойскую и вообще глянцевую идею состоял в том, что я хотел сделать этот продукт по возможности менее жлобским и, по возможности, более умным. Боюсь, что через определенное время я понял тщетность этих попыток. С тех на все разговоры об интеллектуальном глянце я реагирую в высшей степени иронично.
А как вам Esquire?
Я считаю, что Esquire может, до некоторой степени, считаться умным глянцевым журналом, но, поскольку он единственный, он подпадает под определение того исключения, которое только подтверждает правило. Во всяком случае все эти журналы - GQ, Maxim, Marie Claire, Vogue, которые позиционируют себя как бы как журналы для просвещенных и передовых - я таковыми их совершенно не считаю.
Не кажется ли вам, что читатели глянцевых журналов на самом деле не принадлежат к “глянцевому” миру, и, что для этих людей он является поводом помечтать о более “гламурной” и “интересной” жизни?
Я думаю, что контингент читателей глянцевых журналов не однороден, точно также как не вполне однородны и сами глянцевые журналы, бывают ведь и какие-то нишевые издания, посвященные автомобилям и интерьеру. Их читают в первую очередь те, которых это касается профессионально в первую очередь, а вот обычные life style-журналы читают как те, для кого это такая “пилюля грез” в чистом виде, так и те, которые могут реально из этих журналов что-то подчерпнуть... что они правдо из них подчерпывают - я не знаю. Мне на самом деле ближе та публика, которая покупает Playboy, чтобы подрочить, или покупает Cosmopolitan или Elle для того, чтобы узнать, как лучше соблазнить своего шефа, чем та публика, для которых это действительно руководство по стилю жизни. Эту публику я не приемлю категорически - все эти метросексуальные мужчины, все эти непонятно какие долчегаббановские девицы - это чудовищный контингент.
Получается, что все глянцевые журналы продвигают определенный образ жизни - ешь вот это, в фитнес-зал ходи вот сюда, сексом занимайся так, как показано на рисунке и так далее... кто определяет все это?
То, что продвигают глянцевые журналы - на 95 процертов определяется рекламодателями. Наивно думать, что контент глянцевых журналов отражает, скажем, личность главного редактора, сотрудников журнала. Единственное, что глянцевые журналы четко отражают, так это устремления рекламодателей и направленность брендирования их продуктов. Фактически глянцевые журналы ближе к товарным каталогам, а не к чтиву или чему бы то нибыло умственному или культурному.
В свое время для известных писателей было престижно печататься в Playboy - на его страницах появлялись и Набоков и Хантер Томпсон. Как обстоят дела с писателями в российском Playboy?
Дело в том, что когда я начал выпускать Playboy, то я исходил именно из того, что этот журнал - не просто потребительский консьюмеристский глянец, что за ним стоит определенная, так скажем, либертарианская идеология, вполне привлекательная для мення и для многих других. Поэтому у меня печатались и Аксенов, и Пелевин, и Битов, и даже стихи Вознесенского были. У Ерофеева была своя колонка. Но, к большому сожалению, эта политика у реальных “хозяев жизни” глянцевой индустрии - то есть рекламодателей - понимания не нашла. Им это было скучно. Рекламодатели таковы, что их не устраивает все, что мало-мальски интересно мне. Мне в Playboy одной стороны были интересны всякие умственные и художественные вещицы, с другой стороны, я люблю секс, очень положительно отношусь к порнографии, и, если бы у меня были развязанны руки, я бы сделал интеллектуальный порнографический журнал. К сожалению, ни один из этих полюсов категорически не устраивал рекламодателей. Пелевин был для них слишком заумен, ну а секс - понятное дело - кому же захочется размещять свой бренд рядом с откровенным сексом. Рекламодатели нацелены на усредненную, тупейшую, попсовую историю, и это, конечно, очень тоскливо. Я барахтался в этом сколько мог, а потом перестал сопротивляться, поскольку невозможно сопротивляться системному явлению, а это было именно системное явление. Поэтому я махнул на Playboy рукой, и он тихо и мирно скатился в обычный глянцевый мужской журнал, разве что есть большой центральный разворот с грудями.
Сейчас вы еще сохраняете статус почетного отца-основателя Play-boy?
Дело в том, что Playboy - это вообще отрезанный ломоть. Я уже долгое время работаю в издательстве “Индепендент-Медиа”. Что до Playboy, то, волею американских хозяев бренда в 2001 он перекочевал из Индепендент-Медиа в издательский дом Burda, поэтому я не имею к Playboy вообще никакого отношения - спасибо, они по прежнему присылают мне экземпляры журнала, так что я могу убедиться, что дело Playboy еще живо, но, за исключением пары статеечек, одного интервью и круглого стола я за последние годы не сделал для журнала вообще ничего, и, честно говоря, даже не знаю, кто там сейчас является главным редактором.
Продолжим сравнение с американским Playboy - для девушек всегда считалось очень престиджным появиться на страницах и, тем более, обложке оригинальной американской версии. Как у нас обстоят дела с этим? Что изменилось за одинадцать лет существования журнала в России? Стоят ли девушки в очереди, чтобы попасть на страницы Playboy?
Могу сказать, что на протяжении существования журнала была масса всяких приключений, связанных с девушками - мы проводили конкурсы, предпринимали экспедиции и путешествия от сибирской тайги до балтийских пляжей.
Все плэйбоевские модели разделяются на три категории: простые девушки, профессиональные модели и знаменитые девушки. Единственная категория, которая всегда готова сниматься с удовольствием и которая действительно выстраивается в очередь - это профессиональные модели. Для них сняться в Playboy - это большой профессиональный успех, тем более, что сниматься за деньги для них - это обычная работа.
Что касается “девушек из высшего общества”, то тут бывали самые разные истории. Многие наши известные актрисы и певицы отказывались сниматься - не хотели этого делать ни за какие деньги по каким-то принципиальным моральным соображеям. Бывали вежливые отказы - когда выставлялись гонорарные условия или еще какие-то, которые мы заведомо не могли принять. Например Лайма Вайкуле сказала, что согласиться сниматься в Playboy, если ее будет фотографировать Хельмут Ньютон или Жан-Батист Мондино, то есть она дала такой маленький, но весьма звучный список западных фотографов, с которыми она готова работать. Понятно, что это влетело бы нам в такую копеечку, что остаток бюджета на год можно было бы закрывать.
Что же до тех, кто соглашался сниматься, то мотивации были самые разные: для кого-то это было просто интересно и прикольно - такое приключение своего рода - такой подход мне нравится больше всего. Для кого-то это была сугубо прагматичная вещь - то есть они снимались исключительно в целях саморекламы, кто-то может снимался просто за деньги, поскольку знаменитостям мы платили на порядок больше, чем обычным моделям. А что до обычных девушек - тут веер мотиваций еще шире - вплоть до желания насолить бывшему бой-френду: “Вот, козел, ты меня послал, а теперь будет вся страна на меня глазеть с вожделением”.
Что касается фотографов.... у нас ведь не было никогда “глянцевой” школы - как сейчас обстоят дела с ними?
На самом деле за это время наши фотографы сделали серьезный шаг вперед - может это единственное реальное достижение нашей глянцевой индустрии. Когда все начиналось, фотографов действительно не было, и мы привлекали западных профессионалов из немецкого, голландского “Плэйбоев”, но постепенно школа выстроилась - и Миша Королев, Влад Локтев, Володя Клавиха снимали для нас. Как мне представляется, теперь у нас нет особых проблем с этим. Может быть нашим фотографам по-прежнему не хватает того шика и творческой смелости, которая отличает западных фотографов, но с точки зрения профессиональных ремесленнических навыков, думаю, наши ребята в полном порядке.
Что касается текстов - можно ли говорить, что тексты глянцевых журналов - это “усредненка” и отсутствие каких-то ярких моментов?
Честно говоря я не в курсе того, что происходит сейчас в глянцевой индустрии. Но иногда я прористываю какое-нибудь издание, и в принципе не вижу разницы между такими журналами, как Maxim, FHM, ХХL, Медведь. Есть лишь небольшие различия - где-то чуть больше молодежного зажига, где-то больше жлобских увеселений типа охоты и рыбалки. В целом - все одинаковое - одни и теже персонажи и автомобили, одни и те же рекомендуемые коктейли, одни и те же темы редакционных статей, интервью с одними и теми же деятелями, более того, тональность всех этих журналов абсолютно одинакова.
Боюсь, что эту тональность в свое время задал именно я - такая стебно-ироничная, с заметной долей цинизма и всезнайства. Мне, честно говоря, эта тональность обрыдла уже давным давно - не то, что писать, но и читать это мне тошно.
Вы упомянули охоту, ярым противником которой вы, как известно, являетесь. Есть ли еще какие-то темы, которые вы никогда бы не допустили на страницах своего журнала?
Да, охота была одной из таких тем, хотя постоянно шли какие-то мягкие проталкивания этой темы - по всей видимости со стороны тех же торговцев оружием и охотничьим снаряжением - естественно у них есть свое лобби, в том числе и в глянцевых журналах - такие издания как “Медведь” и XXL в значительной степени этим и живут. Единственный намек на охоту мы допустили, когда снимали в заповеднике Завидово голую Алику Смехову - она была перепоясана патронташами на голое тело - я считаю, что это вполне эротично. Больше никакого оружия и никакой охоты при мне в “Плэйбое” не было. Также в Playboy никогда не приветствовалась, по инициативе американских владельцев, гомосексуальная тема. Считается, что мужчина Playboy - это ярковыраженный гетеросеуксуал. Он может быть джентельмен или мачо, но ни в коем случае не голубой. У меня было желание подразнить публику гомосексуальной темой - так же, как у нас были, например, большие публикации о феминизме - но это наталкивалось на вполне определенное сопротивление американского истеблишмента и эта тема возглавляла список нежелательных.
В целом у международных брендов вообще имеются определенные ограничения. Скажем, когда я еще работал редактором, разразился большой скандал с тайваньским Playboy, когда они опубликовали шикарный фото-сюжет о тайваньских проститутках. Американцы устроили по этому поводу дикий хай, в результате чего, кажется был уволен тайваньский главный редактор. Эта история в какой-то мере спасла меня, поскольку я как раз собирался сделать что-то похожее - опубликовать мемуары знаменитых путан советского периода. В целом конечно все табу, цензура и ограничения мерзости и свинства исходят от рекламодателей. Если бы не они, может быть, я бы до сих занимался какими-нибудь симпатичными журнальными проектами, но дружить с этой публикой я категорически не умею.
Фактически, рекламодатели диктуют окружение для своей рекламы? Реклама в глянце на первом месте?
Да, абсолютно верно. Вся прибыль глянцевых журналов идет от рекламы. Тиражи этих журналов имеют значение лишь потому, что они предъявляются рекламодателю со словами: “Смотрите как много у нас читателей”. Из-за этого тиражи всегда фальсифицируются. Насколько мне известно, только в Индепендент-Медиа тиражи реально подтверждены и сертифицированы. Если у Cosmopolitan тираж 1,280,000, то это действительно просчитано и подтверждено. Когда многие другие журналы пишут, что их тираж 80-100 тысяч, то я могу сказать абсолютно точно, что в реальности он в 5-7 раз меньше. Обычный тираж отечественного глянцевого журнала не больше 25 тысяч экземпляров.
Есть ли какие-нибудь обязанности у девушек Playboy, как напримепр посещение презентаций? Есть ли “семья” девущек Playboy?
В Америке playmates - все эти девушки месяца и прикормленные модели - на самом деле целая индустрия. Там эти девушки пасутся, с ними снимаются фильмы, какие-то эротичечские сериалы и playmate - это своего рода профессия и даже социальный статус. Поскольку у нас никакой индустрии вокруг местного издания нет, то все наши девушки снимаются, а потом исчезают. Я не припомню не одной нашей девушки месяца, которая сделала, благодаря Playboy, какую-то внушительную карьеру, и осталась к тому же в орбите нашего журнала.
Глянец - это своеобразный жанр или кризис журналистики и культуры в целом?
Я вообще не рассматривал бы глянец как что-то серьезное. В конце концов, это даже не политика и не телевидение, которое тебя преследует, где бы ты не оказался, и которое реально влияет на мозги. Телевизор, конечно, можно выключить, но часто с тобой живут другие люди, которые хотят его смотреть. Что касается глянцевых журналов, то не покупать их - самое милое дело - экономишь к тому же довольно много денег при этом. Я бы не придавал глянцу особого значения. Те же люди, для которых глянцевые журналы становятся настоящими библиями - вот это ошибки природы, моральные уроды. Нормальному человеку глянцевый журнал вообще не нужен.
