Оскар Уайльд писал: «неведение подобно нежному экзотическому цветку: дотроньтесь до него, и он завянет. А все теории современного образования в корне порочны».
Похоже, редакции глянцевых журналов разделяют его мнение, а потому стараются максимально оградить своих читателей от малейшего призрака интеллекта. Уж не для отвода ли всевидящих глаз рекламщиков выдумали они несуществующий «успешный средний класс» с запросами миллиардеров, готовый скупать продукты гаммы люкс со страниц журнала? И теперь они лепят своего читателя по образу и подобию своей же рекламы. В этом есть резон: не так давно два крупнейших глянцевых журнала Elle и Vogue перерегистрировались, чтобы избежать ограничений на объем рекламы (не более 40%) и стали носить гордый титул «рекламного издания» .
Тактика объясняется тем, что глянец часто покупают ради картинок. Глянец с точки зрения потребителя - своеобразное руководство роскошной жизни, каталог, пестрящий названиями брэндов и оценочными прилагательными. Кстати, испанский мартовский Vogue 2005 года весил 3 кг. Не каждая гламурная сумочка выдержит.
На самом деле, реклама и глянец – два сапога пара. Похоже, еще со времен Уайльда «мы живем в век идеалов», утверждаемых фешенебельными журналами. Ориентированные на рекламодателя глянцевые журналы тщательно подбирают материал, при этом информативность текста определяется количеством упоминаний той или иной марки на строку. Важное место уделяется и стилистике – чтобы обязательно а-ля Кэрри Брэдшоу (хотя та же Кэрри говорила, что она – не девушка в стиле Vogue). В Штатах подобную тенденцию давно уже высмеивают (помните, в фильме «Как отшить парня за 10 дней» главный редактор предлагает героине Кейт Хадсон писать о чем угодно, но только если это будут туфли, косметика или последние коллекции). У нас ее взяли за образец. Из парадоксальной парадигмы «Как важно быть серьезным» против «Как важно быть Эрнестом», выдвинутой Оскаром Уайльдом полтора столетия назад, современные глянцевые журналы выбирают все же Эрнеста (Брэда, Орландо или кого-то еще).
Как показывает печальный опыт Madame Figaro, начинавший со слогана "умной быть модно", все как раз наоборот: немодно! Желанный контакт с аудиторией не состоялся, даже при том, что инвесторы, в основном фонд Baring Vostok Capital Partners, были готовы нести потери и ждать, пока проект станет прибыльным. Но вот точка безубыточности еще не пройдена, а финансирование уже кончилось. И редакция приняла решение вернуться к привычному глянцевому формату. Взболтать умные слова и рекламируемые продукты, добавить побольше картинок и светских мордашек – и коктейль Cosmopolitan готов. Единый для всех. Как там у Уайльда? «Два наиболее уязвимых пункта нашего времени - это отсутствие принципов и отсутствие профиля». Все же покупательная способность населения растет быстрей, нежели его интеллектуальные запросы. В особенности, в России. У нас ведь даже русская версия Harper’s Bazaar, в отличие от мирового аналога, делает ставку на светские сплетни. Ну и так далее, не говоря уж о хрестоматийном провале «Нового очевидца». Интеллектуальные издания (да что уж кривить душой, даже интеллектуальные радиостанции или ТВ-проекты) сталкиваются с неразрешимыми финансовыми проблемами, и финансы гламурно поют романсы.
Одно утешает: мы не первые и не последние. В свое время снобистские лайфстайл журналы английского истэблишмента, вроде Queen, не устояли перед американской формулой успеха. Тот же Queen перекупили, и на обломках очередной индивидуальности построили очередную демократию: Harper’s & Queen, а потом и просто Harper’s Bazaar, чтобы полностью уже соответствовать общемировому лакированному стандарту.
А в 1995 стартовал проект Red Pepper, целью которого было заявлено воспитание политической грамотности и серьезное отношение к политике, но проект провалился и был закрыт. Даже журналу Marie Claire, изначально заявившему о себе как об «умном глянце», пришлось переходить на более привычный стандарт – попурри из светских сплетен.
Впрочем, возможно одно исключение – глянец специализированный, будь то арт-издания вроде Cahiers du Cinéma, «энциклопедии» быта а-ля Gourmet или не так давно появившегося у нас Psychologie. Их узкопрофильность обеспечивает им высокий уровень качества материалов, но, увы, для российского рынка этот формат еще долго будет непривычен. Хотя Psychologie на днях объявил о том, что увеличивает тираж. Потому что результаты продаж мартовского номера превзошли самые смелые оценки экспертов - тираж был распродан в течение недели. Рекламный трюк? Скоро узнаем.
См. также о ГЛЯНЦЕ:
