Что мы, простые смертные менеджеры среднего звена, знаем об идеальном мире? О, мы знаем о нем очень много, так много, что порой кажется, что мы из него не вылезаем. Во-первых, в идеальном мире все идеально: свет, звук, интерьер, экстерьер, ракурс, цвет (впрочем, цвет в идеальном мире стал идеальным всего лишь полвека назад, а до этого он был черно-белым – скучно, конечно, зато по-своему стильно). Во-вторых, в идеальном мире никто не сидит на месте, все движется, все меняется (это вот больше века назад в идеальном мире все садились в вычурных платьях на неудобные стулья, клали друг другу руку на плечо и улыбались вымученно, и все это называлось «парадная фотография»). А в-третьих, в идеальном мире всегда говорят правду.
В идеальном мире Маша Шукшина смотрит телевизор, в котором Маша Шукшина рекламирует чудодейственный порошок, каким можно стирать и взрослые, и детские вещи. Потом она поворачивается к нам, менеджерам среднего звена, и признается: «Это я вам как мама говорю». Потом она переступает границу кадра и доверительно шепчет: «Нет, ну правда». Потом она выходит из телевизора и добавляет: «Честно-честно».
В идеальном мире реклама не называется рекламой, потому что это грубо и неприлично – рекламировать какие-то там товары, чтобы кто-то там их купил. Впаривать, то есть. В идеальном мире не впаривают, а возвращают товары их законным владельцам, помещают товары туда, где им место; и все это вместе называется продакт-плейсментом.
Люди живут не просто так, а в окружении всевозможных товаров; расположить их вокруг человека так, чтобы и глазу было приятно, и человека не задавить, - высокое искусство. И в нем, как и в любом искусстве, все не так, как на самом деле.
Разве в жизни человек достает из холодильника пельмени этикеткой наружу? Нет, он достает их этикеткой к себе, стыдливо эту этикетку прикрывая, чтобы гость вместо ожидаемой «Дарьи» или «Русского хита» за 40 рублей не увидел «Пельмени Урюпинские» по 14. Но ведь от того, что человек прикрывает этикетку рукой или вовсе переворачивает пачку этикеткой вниз, он не перестает есть эти самые пельмени «Дарья» или «Русский хит» - пусть даже не при гостях, а когда его никто не видит.
Почему же тогда в кино продакт-плейсмент пельменей – и не только их – нас так раздражает? Все знают, что актер Константин Хабенский может пить (а может, и пьет) пиво «Старый мельник»; так почему его не может пить оперативник Ночного Дозора Антон Городецкий? И почему магические шарики темного Егора не могут разбить не что-нибудь, а вывеску кинотеатра «Ударник», если все и так знают, что действие «Дневного Дозора» происходит в Москве? И почему в «Ночном Дозоре» горящий над обесточенной Москвой неоновый знак «МТС» вызывает в нас такое бешенство пополам со смехом, если каждый третий из нас – абонент этого самого МТС?
Страшная тайна происхождения этого бешенства и смеха вот в чем: никто на самом деле не верит, что все эти товары, которые показывают в рекламе, можно потреблять. В конечном счете, никто не верит, что все эти товары существуют. И пиво «Старый мельник» в телевизоре - не пиво, а персонаж рекламного ролика, такой же, как «Толстяк» и «Веселый молочник». И сок «Добрый» в рекламе – не сок, а эликсир жизни, который пьют разве что экранные небожители вроде Шандыбина и Шнура (которых, понятное дело, вне телевизора тоже не существует).
Именно поэтому мы так возмущаемся, когда в кино все эти товары и продукты с помощью продакт-плейсмента выдают за приметы нашего времени. Это приметы не нашего времени, а идеального какого-то. Времени, в котором МТС не падает, даже если обесточена вся Москва. В котором «Старый мельник» пьют только добродушные толстяки и веселые молочники. В котором в кадре вместе с бутылкой пива появляются живые люди, и на все это можно посмотреть не после 22-00, как предписывают поправки к закону о рекламе алкогольной продукции на ТВ, а в любое удобное время, и при этом чувствуя себя не тупым зомби и жертвой рекламы, а зрителем, пришедшим в кино приобщиться к прекрасному.
Продакт-плейсмент в кино – такая волшебная площадка для рекламы сомнительных и запрещенных продуктов, что дух захватывает. Почти три часа экранного времени, которые можно заполнить известными актерами, упивающимися пивом, подростками, покупающими сигареты, манекенщицами, стоящими в очереди к магазину «Интим», депутатами, торгующими анашу у районных дилеров… А запретите продакт-плейсмент всего этого в кино – и весь кинематограф во главе со своим арт-хаусом встанет на защиту свободного творчества от государственной цензуры.
И конечно, не создатели двух «Дозоров» использовали эту площадку впервые. Впервые ее использовал тот безвестный (скорее всего, голливудский) режиссер, который понял, что дешевле будет не заказывать бутылки с минералкой для персонажей у мастеров по реквизиту, а попросту купить их в магазине – с той этикеткой, которая на них есть. Вот только этот самый режиссер ставил бутылки в кадр этикеткой к себе, как делаем это мы, простые менеджеры среднего звена. А не этикеткой к гостю, как делают в идеальном мире.
И именно поэтому безвестному голливудскому режиссеру мы верим, как самим себе, а вот всем остальным – не очень. Именно поэтому нам кажется, что оба «Дозора» - плохое кино, и даже не кино вовсе, а реклама мобильных вампиров из Горсвета. То есть Билайна.
И именно поэтому мы как бы невзначай идем смотреть оба «Дозора»: ведь рекламу-то мы тоже смотрим вроде бы не нарочно.
А вот результат этого «не нарочно» превосходит всякие ожидания. В результате этого «не нарочно» ничего мы не знаем так хорошо, как рекламу. А как же иначе: реклама цитирует рекламу, кино цитирует рекламу, литература цитирует рекламу, об анекдотах и говорить нечего. Реклама вокруг нас – тот самый идеальный мир, от которого мы, простые менеджеры среднего звена, с таким упоением открещиваемся, хотя пора уже признаться себе: у нас не осталось вообще ничего общего, кроме рекламы во всех ее проявлениях.
Это я вам как мама говорю.
Нет, ну правда.
Честно-честно.
См. также:
Валерий Золотухин: После "Дневного дозора" девочки меня не будут любить.
Ирина Прокофьева: Успех "Дневного дозора" показывает, что российское кино невозможно убить.
"Мы изучаем красоту". Что такое маркетинговые исследования и почему это интересно.
