С конца февраля газета «Известия» еженедельно выходит с цветной вкладкой «Нью-Йорк Таймс» на английском языке. На двенадцати полосах собраны лучшие, по версии американской газеты, статьи о мировых тенденциях, культуре, науке, стиле жизни, книгах, вышедшие в "Нью-Йорк Таймс" за неделю. В российском издательском бизнесе такой формы сотрудничества двух ежедневных газет ранее не существовало. Валерий Золотухин побеседовал с председателем совета директоров «Известий» Евгением Абовым о тех, кто хорошо читает по-английски.
Как возникла идея вкладки «Нью-Йорк Таймс» в «Известиях» и почему она стала выходить в России на английском языке?
Эта вкладка – международный проект «Нью-Йорк Таймс», партнерами которого выступают 22 газеты из 18 стран мира. «Известия» оказались в довольно сильной компании – International Herald Tribune, Le Mond, El Pais, Suddeutche Zeitung, The Daily Telegraph, La Reppublica и др., не говоря уже о самой «Нью Йорк Таймс» - лидера независимой газетной прессы.
Предложение издавать вкладку в «Известиях» поступило от самих «Нью-Йорк Таймс», издатели которой - как выяснилось - внимательно следили за переменами на российском газетном рынке и в частности – в нашем издании.
Вкладка дополняет и закрепляет происходящие в газете крутые перемены. На протяжении нескольких месяцев мы кардинально менялись – и внешне, и внутренне. Изменения пока особенно заметны по московскому выпуску: в нем появился «толстый» пятничный номер, добавлен цвет, изменена структура и характер подачи материалов. В ближайшее время появится еще одна новация, приближающая «Известия» к классической модели качественной газеты. Я имею в виду появление в ней ежедневного раздела «Мнения и комментарии». Будущий формат и структура предусматривают жесткое отделение позиции редакции газеты от оценочных суждений приглашенных на ее полосы авторов, общественных и государственных деятелей, рядовых читателей.
С какой целью все это делается?
Все это в конечном итоге нацелено на расширение аудитории «Известий» за счет новых читательских категорий. Сегодняшняя аудитория этой газеты по-своему уникальна. Ее отличает самая высокая – на фоне других ежедневок – читательская лояльность. Но около трети этих читателей либо приблизились к верхней возрастной группе «пятьдесят пять лет плюс» либо уже вошли в нее. И хотя эту группа сохраняет социальную активность и не намного уступает в доходах другим категориям, - тем не менее, стратегическая задача издателя – вовлечь в аудиторию газеты новые, более молодые категории читателей.
Мы пытаемся выстроить дополнительную коммуникацию обновленного газетного продукта с новыми целевыми группами. В первую очередь – с теми, кто утратил привычку или не имел потребности читать «Известия», давно не держал эту газету в руках и не может оценить происходящие в ней изменения.
Вкладка «Нью-Йорк Таймс» - способ найти общий язык с конкретными группами НЕчитателей. В данном случае – с теми, кто хорошо образован, склонен к активному потреблению информации, в том числе на английском языке, нацелен на карьерный рост, часто путешествует, достаточно много и вдумчиво читает. Сюда же относим студенческую молодежь и всех, кто активно использует (или хочет использовать) английский – на работе и в быту, при просмотре фильмов, «хождениях» в Интернете и т.д. Именно им адресована оригинальная английская вкладка «Нью-Йорк Таймс».
А вы не боитесь, что вкладка на английском может отпугнуть традиционного читателя, вероятно, что в большинстве своем языками не владеющего?
Чем же может отпугнуть английская вкладка? Кому она не интересна, не будут читать.
«Нью-Йорк Таймс» предоставил нам самим решать, на каком языке выпускать их приложение. На первый взгляд, в решении дирекции «Известий» действительно есть некий риск, но - не отпугнуть старых читателей, а недополучить новых. По нашим данным, английским в Москве активно пользуются не менее 150 тыс. человек из тех, кто четко подпадает под социально-демографические параметры аудитории «Известий» (не считая тех, кто изучает или преподает английский язык!).
Представьте, даже в такой стране, как Франция, где население казалось бы, весьма холодно относится к английскому, крупнейшая в стране газета Le Mond все же выбрала именно английский вариант вкладки. Это вызвало удивление даже в редакции «Нью-Йорк Таймс». Тогда же конкуренты из «Вашингтон Пост» ехидно заметили, что французы теперь узнают о наступлении выходных (номер с Таймс там выходит по субботам) по мусорным бачкам, ломящимся от нераспечатанных вкладок. А между тем, продажи Le Mond увеличились, традиционный читатель не потерял интерес к Le Mond, и новый читатель все-таки пришел. Франция, Германия, Греция, газеты ряда других стран тоже выбрали английский язык. Причины просты – им нужна абсолютно определенная аудитория, которая, скорее всего, в их сегодняшних газетах представлена слабо.
А какие газеты все-таки выбрали национальный язык для вкладки?
В испаноязычных страна вкладка выходит на родном языке, что вероятно связано с совсем уж невысоким уровнем проникновения английского. В каждом отдельном случае решение обусловлено конкретными маркетинговыми задачами партнеров. В нашем случае - привлечь новую, вполне конкретную аудиторию. В Москве в нее входят, например, регулярные читатели The Moscow Times. Известинская вкладка – не конкурент "TMT". У этих изданий абсолютно разные функции. Но вот аудитории совпадают, хотя у New York Times она видимо шире – в части русскоязычных читателей, способных потреблять информацию на английском языке.
Из каких материалов составлена эта вкладка?
Как правило, 17-22% - не больше – приходится на политику и мировые тенденции, а остальное - обычные темы для газет категории General Interest («общего интереса»): наука, технологии, стиль жизни, книги, видео, семья, медицина, быт. Все эти разделы отличает высококлассная редакторская и журналистская работа, особенно, в разделах наука, технологии, медицина, социальные темы.
То, что читатели получают - это "Нью-Йорк Таймс" в миниатюре?
Они это называют The Best of the Times (Лучшее из Times), но с оговоркой – это отобрано для иностранного читателя. Из Нью-Йорка во все страны уходят готовые полосы, которые партнеры не вправе менять.
Вы платите за печать вкладки в Москве, а за предоставленные материалы газеты?
Конечно, платим. Это типичный пример синдикации газетного контента – перепродажа ранее опубликованных статей, иллюстраций и целых рубрик. Переупаковка, другими словами. Взаимен мы рассчитываем на выгоды от роста продаж тиража и размещения рекламы, доходы, которые целиком остаются в «Известиях».
Но те, кто хочет читать статьи «Нью-Йорк Таймс», могут запросто сходить на интернет-сайт газеты, довольно удобный и практичный, не заплатив за это ни копейки?
Конечно, любой читатель, особенно посетители «Полит.Ру», вполне могут зайти на сайт газеты напрямую. Но здесь весь вопрос в том, как упаковывается информация, в каком виде и в какой момент она потребляется. С появлением интернета и цифровых технологий происходят глобальные изменения в структуре медиа-потребления – число каналов и источников информации увеличивается в десятки и сотни раз. Только в Англии за последние десять лет в сто раз увеличилось число телеканалов - кабельных и цифровых. Плюс появились он-лайновые медиа, а сейчас уже и mobile-медиа. Совершенно очевидно, что доля «бумаги» падает в общем объеме медиа-потребления. Все эти обстоятельства - вызов газетам. То, как устроена вкладка "Нью Йорк Таймс" – своего рода ответ на эти вызовы: она компактна, состоит из относительно небольших публикаций, в ней нет избыточных полосных материалов. Вы за пять минут можете пролистать всю газету и понять, что в ней вам нужно читать, а что не нужно.
А в чем заинтересованы сами «Нью-Йорк Таймс», предлагая газетам эти приложения?
Очевидно, это часть стратегии по глобализации газетного бренда. Больше 10 лет назад у них была идея запустить версии своей ежедневной газеты на локальных рынках, и русскоязычная версия, кстати, была первой. Она называлась «Нью-Йорк Таймс. Недельное обозрение», хотя выходила раз в две недели. Формат был тот же, что и в Америке, но потоньше – 24 полосы. Потом они приостановили свой эксперимент – выходя раз в две недели, ежедневная газета слишком много теряла в содержании. А идея глобализации бренда сохранилась и вылилась в проект такой вот еженедельной вкладки, распространяемой газетой-партнером.
А вам бы хотелось, чтобы в результате изменений «Известия» стали похожи по формату на Нью-Йорк Таймс?
Любая газета так или иначе сегодня вынуждена решать три главные задачи – максимально долго удержать внимание читателя, помочь ему заметить больше материалов внутри газеты и глубже прочесть то, что заметил. Вот - три маркетинговые задачи, которые решаются средствами дизайна, упаковки, навигации и создания новых коммуникаций с читателями. Нью-Йорк Таймс – очень объемная газета, у которой весьма высока лояльная доля читателей при очень высоких тиражах. Люди привыкли к этой газете, к плотному тексту и сухим заголовкам, к превалированию текста над иллюстрациями. Их это устраивает, и их газете проще удержать читателя качеством журналистики.
В нашем случае маркетинговая ситуация другая – нам нужен новый читатель, нужно продвигать новый образ «Известий», нужно завоевывать вновь того читателя, который за последнее десятилетие утратил привычку к регулярному чтению лишь в силу того, что предложение, исходящее от газет, было неинтересным. Привлечь читателя той газетной моделью, которую использует в своей стране «Нью-Йорк Таймс», у нас, думаю, не получится. Вряд ли эта модель нам вообще подходит.
А какие модели вам кажутся самыми подходящими для российской ежедневной газеты?
Я бы обратил внимание на газеты в странах с высоким уровнем конкуренции ежедневных газет – например, The Times и Guardian в Великобритании, а также на De Telegraaf в Голландии, Сlarin в Аргентине. Кстати, уверен, что латиноамериканская газетная концепция намного ближе нам. По уровню газетного проникновения, по образованию, доходам и стилю жизни населения, по общему историческому контексту - эти безумные диктатуры, перевороты, галопирующая инфляция – по всему мы гораздо ближе к латиноамериканской потребительской модели, чем к европейской и тем более - североамериканской. Но поскольку мы географически отделены, мало о них знаем и не можем адекватно оценить их газетный опыт. Кстати, коммерческий успех нового российского телевидения начался именно с латиноамериканских сериалов.
Из любых моделей надо вычленять маркетинговую идею, которая в них заложена, и смотреть, насколько она адаптируется для наших условий. И понимать мотивацию – почему издатель или редактор поступают именно так в тех конкретных условиях, в которых они находится.
