Выходит из печати книга Александра Долгина «Экономика символического обмена», посвященная проблемам культуры в цифровую эпоху.
Это фундаментальный и одновременно авангардный научный труд. Начать с того, что «Экономики символического обмена» в реестре наук не числится. Речь идет о новом ответвлении экономической мысли. Автор – кандидат технических наук, профессор, заведующий кафедрой прагматики культуры Высшей школы экономики – пытается ввести в оборот такие непривычные ресурсы, как свободное время человека, его психологические, эмоциональные, творческие затраты. В настоящее время эти важнейшие активы практически не учитываются и не используются из-за того, что их трудно измерить. В результате, работая на поле культуры, экономическая мысль часто оказывается беспомощной. Александр Долгин пытается изменить существующее положение вещей, для чего предлагает создать новый социальный институт, в котором экспертиза культурных товаров и услуг проводится силами самих потребителей. Идея строительства подобного рода сервисов пока еще очень новая и заслуживает самого пристального внимания.
В книге собран большой материал по различным рынкам культуры – звукоиндустрии, книгоизданию, кино, моде и роскоши… Особое внимание уделяется серым сегментам экономики – роли пиратов и спекулянтов, деятельности полулегальных файлообменных сервисов, позволяющих бесплатно скачивать музыку и видео в интернете, распродажам модной одежды и т.д. Экскурсы на территорию «серой» экономики помогают увидеть дыры в «белых» рынках и опровергают массу мифов. Собранный материал позволяет иначе взглянуть на многие явления современной культуры.
В книге рассматривается ряд острейших проблем. В их числе – ограниченная работоспособность денег в культуре. На практике это оборачивается тем, что хорошие и плохие книги, фильмы, музыкальные диски часто стоят одинаково. Деньги не сигнализируют о качестве культурного продукта, затрудняя покупателям выбор. Почему так происходит, кто от этого выигрывает и что с этим делать, можно прочесть в одной из глав «Экономики символического обмена».
Во многих сферах – кино, телевидении, видео, книгах, музыке, литературе, доминирует принцип «однородной цены» (uniform price), когда разные по качеству продукты выставляются на продажу по одинаковой цене. Даже переиздания, где нет затрат на авторские права, и то не являются исключением. Музыкальные альбомы 1970-80-х гг. с шумом дождя в тропическом лесу стоят столько же, сколько Beatles и современные хиты. Компакт-диск с 40 минутами музыки равен по цене диску с вдвое большей продолжительностью звучания.
На обычных рынках цены корреспондируют с качеством, и за малыми исключениями работает принцип «дороже – значит лучше». Цифры на ценнике указывают на ценность продуктов. Все так привыкли ориентироваться по ценам, что не дают себе отчета в том, каким информационным подспорьем они являются.
В дигитальной сфере все по-другому. Схема торговли здесь напоминает блошиный рынок: самые разные по качеству товары свалены в кучу: массмаркет, творчество больших мастеров, неликвиды прошлых коллекций, контрафактная продукция, записи любителей. Встречаются и ценные вещи, расставленные, как силки в охоте на покупателя. Стоить они будут столько же, сколько и товары по соседству – в пять, десять раз дешевле, чем могли бы. Интерес продавцов в том, чтобы покупательский трал захватывал вместе с ценным уловом и некондицию.
Если содержание и качество разные, а цена одинаковая – для рынков это нонсенс, а для экономиста – сигнал о неблагополучии. А что потребитель?
Казалось бы, ему о большем нечего и мечтать – одинаковые, копеечные цены на музыкальные записи/книги/видео! Все лучшее достается меломанам/читателям/зрителям задешево. Однако это впечатление ложно: одинаковая цена на разные по качеству товары – это всегда ширма, скрывающая потребительские риски. На «правильном» рынке не может быть тотально низких цен. Если это так – значит, каких-то убытков просто не видно. Бытует мнение, что одинаковость цен в каких-то случаях означает их заниженность, а в каких-то – завышенность, на круг вроде выходит так на так. На самом деле это иллюзия. При том что потребители в деньгах не выигрывают и не проигрывают (так называемая игра с нулевой суммой), имеет место общий проигрыш, связанный с нематериальными издержками самой игры. Неслучайно с точки зрения экономики, «выбирать» означает нести информационные издержки. Из-за того, что деньги бездельничают, трудиться приходится покупателям. В отсутствие ценовых сигналов о качестве товаров, на них перекладываются издержки навигации.
Производители качественных продуктов тоже страдают от непрозрачности цен – если их товар не выдвинется на достойные позиции, они не получают премию за качество.
Поскольку никто, кроме фанатов, не в состоянии сориентироваться в музыкальном предложении, многие стоящие произведения меньше покупаются из-за того, что они должным образом не отрекомендованы. Покупатели вынуждены перелопачивать груды звукового мусора, выкладывая за него столько, сколько они заплатили бы за хорошие песни. Такое же положение дел в литературе, где достойные внимания книги погребены под грудами макулатуры. Между тем, унификация цен – не заповедь Божья, а рыночное решение. Резонно предположить, что цены неспроста не чувствительны к качеству и что для этого имеются свои причины.
Тайны Полишинеля выплыли наружу благодаря локальной войне, разгоревшейся в музыкальной индустрии после изобретения в 1999 году интернет-сервиса Napster. Эта файлообменная сеть (а вслед за ней еще ряд аналогичных служб) позволила свободно обмениваться музыкальными композициями с помощью интернета, в результате чего индустрия звукозаписи оказалась на грани краха. Началось противостояние всех субъектов рынка – музыкальных корпораций, пиратов, файлообменных фирм, потребителей... – это, в свою очередь, привело к тому, что вся общекультурная проблематика вынырнула на поверхность. Вопросы потребительского выбора, авторских прав, ценообразования на цифровые продукты и многое, многое другое, что ранее обсуждалось либо на внутренней кухне бизнеса, либо в тиши кабинетов узкого круга теоретиков, стало публичным и гласным.
Пиратские продажи, наглядно продемонстрировавшие доход посредников, высветили финансовую подноготную музыкальной индустрии. Если на долю музыкантов приходится 2 доллара, еще примерно столько же дает пиратская наценка на болванку ценой менее $1, то, следовательно, барыши легальных операторов составляют 10 долларов с каждого диска. Неискушенная в ценообразовании публика приходит к выводу, что тройная наценка на себестоимость – нечто из ряда вон выходящее.
Когда в дополнение к «паленым» дискам появился интернет-канал распространения музыки, ценовые ножницы предельно раздвинулись. Сложно не заметить разницу между двадцатью долларами и почти нулем.
Рынок музыки, как все рынки культуры, весьма рефлексивен. Здесь возникает очень важный эффект, на которое обратил внимание Дж. Сорос применительно к фондовым рынкам. Важно не то, как дела обстоят на самом деле, а то, что кажется людям – их субъективные представления определяют спрос и благополучие той или иной сферы. Если потребители почему-либо сочтут, что $15 за диск с одним-единственным хитом – это дорого, то индустрии не поздоровится. Ведь закона природы, устанавливающего цену часа музыки на уровне 10 или 20 евро, не существует – этот час вполне мог бы стоить и втрое дороже, и втрое дешевле. В частности, как следует из несложных расчетов, час чтения популярной литературы обходится потребителям в сумму менее доллара. Почему слушание песен на порядок или даже на два порядка дороже? Нынешняя цена сложилась исторически, и в соответствии с уровнем издержек воспринималась как «справедливая». Но из-за дешевой контрафактной продукции она стала казаться безбожно завышенной. Не зная структуры затрат легальных производителей, потребители могут воображать значительно бо́льшую наживу, чем это имеет место в действительности. Независимо от того, оправданны эти подозрения или нет, они не идут на пользу хрупкому консенсусу о цене.
Чтобы отвести сыплющиеся со всех сторон нападки, звукозаписывающие корпорации, стали регулярно информировать общественность о проблемах бизнеса, представляя его как многотрудное и рискованное занятие, полное альтруизма и служения музам.
По их словам, поп-музыка – это сегмент с низкой нормой прибыли. Прибыль одной из самых успешных звукозаписывающих компаний Universal Music Group составляет около 15%. Более 90% выпускаемых CD провальные. Это подтверждает статистика, собранная компанией Soundscan: в 2000 году из 6,188 альбомов только 50 были проданы более чем миллионным тиражом, 65 разошлись в 500 000 копий, и 356 – в 100 000 и более экземплярах. В целом, чтобы альбом, выпущенный звукозаписывающей компанией, был рентабельным, необходимо продать 400 000 копий. Когда в пароксизме открытости боссы крупнейших звукозаписывающих компаний Vivendi Universal, AOL Time Warner, Sony, Bertelsmann и EMI Group предоставили газете «The Times» доступ к внутренним бюджетам музыкальных проектов, оказалось, что:
− только один из 10 исполнителей/групп когда-либо принесет прибыль;
− производство и дистрибьюция компакт-диска стоит $2, но маркетинговые затраты могут достигать $10;
− успешные исполнители нарушают контракты, отказываясь записывать следующий альбом, пока не выторгуют лучших условий.
Чаще всего недифференцированные цены объясняют тем, что никто не знает заранее, что понравится публике, а что – нет. Поэтому товар двигают широким фронтом. Но это объяснение лишь наполовину честно, а наполовину от лукавого. О незнании можно говорить до окончания производства, но по готовности продукта поставщик знает ему цену. По крайней мере, слабые вещи он отличает сходу. Другое дело, что он не заинтересован в том, чтобы их отличал покупатель, пока не раскошелится, поэтому и воздерживается от каких бы то ни было сигналов, способных дискредитировать товар. Представьте, что билеты на один фильм продавались бы вдесятеро дороже, чем на другой. Велика вероятность, что потребитель решил бы, что от «уцененной» ленты нечего ожидать, и не захотел бы ее приобретать. Подобный ход рассуждений опасен для продавцов. Двинься индустрия хоть на шаг в этом направлении, неизвестно, чем это для нее обернется. Если, выбирая между ценой и качеством, покупатель отдаст предпочтение качеству, большинству производителей несдобровать.
Не рискуя разоблачать сниженными ценами слабые произведения, продавцы лишают маркировки и достойные. Таким образом, дифференциации цен избегают обдуманно. К аналогичному выводу приходят и гарвардские аналитики Л. Эйнав и Б. Орбак.
В 2001 г. в США из раскрученных 6455 музыкальных проектов лишь 112, меньше 2%, смогли вернуть вложенные в них средства. Неся затраты по множеству начинаний, звукозаписывающие компании как огня боятся ситуации, при которой потребительский интерес будет ограничиваться небольшим числом точно выверенных покупок. Бизнес рентабелен либо если все продается скопом, либо когда очень высокая цена на потенциальные хиты вытягивает весь пакет предложений. Третьего не дано. Но если пойти по второму пути, как быть с пиратами? При действующих ценах привлекательность легальных и нелегальных каналов приобретения музыки относительно выровнена, но если какая-то особо удачная композиция вздорожает в 5-10 раз, нейтрализовать похитителей станет практически невозможно. Рентабельность легального бизнеса на круг колеблется в районе 10%. Пираты, выцепляя лакомые куски, претендовали бы на тысячи процентов прибыли. Естественно, в такой ситуации легче справиться с обычными потребителями, чем с пиратами, поэтому нынешняя модель ценообразования решает проблему конкуренции за счет слабейших. Не будь пиратов, можно было бы хотя бы обсуждать практические пути к дифференциации цен . При нынешнем же положении дел никакого другого варианта, кроме уравнительного ценообразования, до сих пор предложено не было.
Сразу оговоримся – официального варианта. Есть ниша, где эта проблема давно и с успехом решается – речь идет о деятельности билетных перекупщиков и «жучков». Феномен спекуляции билетами – это своего рода замочная скважина, позволяющая разглядеть кое-что существенное в устройстве рынков культуры. Билетные брокеры продают потребителю не только свободу выбора момента покупки (билет, купленный заранее или в последний день, когда человек точнее определился со своими планами и желаниями, не одно и то же благо), но еще и информацию о качестве. Их нисколько не заботит навигация потребителей, однако помимо воли они ей помогают. Оценивая для своих нужд репертуар, спекулянты подают информативные сигналы о спросе.
В силу ряда причин «жучки» способны довольно точно прогнозировать спрос и воспринимаемое качество зрелищ. Это происходит потому, что они не втянуты ни в одну из интриг, побуждающих к унификации цен. Их деятельность не отягощена заботой о репутации концертного зала (спортивной арены) или отдельных исполнителей (артистов, спортсменов и др.), им не нужно беспокоиться о координации доходов на связанных рынках (кино- и видеопрокат и т.д.) или выдерживать баланс продаж основного и сопутствующих товаров (стоимости билетов с буфетной выручкой и торговлей сувенирами). У них развязаны руки, поэтому цены, которые они назначают, информативны. Билетные биржи выполняют функции института экспертизы потребительского качества именно благодаря своей автономии от производителей.
Дифференцируя цены, перекупщики худо-бедно маркируют качество для потребителей, т.е. делают то, от чего по разным причинам и под разными предлогами уклоняются производители культурных благ. Владея более полной информацией (например, зная динамику сборов и особенности спроса в других регионах), они посредством цены оповещают публику об опыте предшественников. А поскольку спекулянты получают вознаграждение из рук покупателей, это побуждает их к действительной, а не мнимой эффективности. Их доходы всецело зависят от удовлетворенности клиентов – отсюда и цены, отражающие воспринимаемое качество.
Эта ситуация явственно наблюдалась в России 1980-х годов – спекуляция театральными билетами в то время стала колыбелью большого бизнеса, из нее вышло много известных предпринимателей. Пять или шесть групп из престижных московских институтов поделили между собой распространение билетов в лучшие театры и на отдельные спектакли, фактически монополизировав этот рынок. Механика их господства была простой, но действенной: отряды студентов блокировали театральные кассы перед началом продаж и выкупали всю партию билетов. Поскольку у каждого студенческого клана на руках оказывались только билеты контролируемого ими театра, возникала потребность в обмене. Со временем родилось нечто вроде биржи, где билеты менялись в некотором эквиваленте, отражающем популярность спектаклей. Соотношение могло быть 20:1 и даже 50:1. Если котировки одного спектакля равнялись 30, а другого 10, то билеты менялись в отношении 3:1. Таким образом, сформировалась иерархия спектаклей, выраженная в их обменном курсе и отражающая предпочтения потребителей. Если билеты перепродавались за деньги, их цена учитывала разницу.
Этот эксперимент, поставленный самой историей, показал, что если в силу каких-то причин профессиональные игроки заинтересованы в дифференциации цен в соответствии с потребительским качеством – это вполне осуществимо. И никакие реальные или вымышленные трудности вроде неопределенности спроса и вытекающей отсюда проблемы «никто не знает как» этому не помеха. Поэтому если бизнес унифицирует цены, значит ему это просто-напросто выгодно. Тезис, что он якобы не способен дифференцировать цены, потому что не знает, как это сделать, не более чем отговорка – он просто не хочет этого. Выгода потребителей и интересы культуры при этом остаются на заднем плане.
Очевидно, что проблема однородных, неинформативных цен, препятствующих оптимальному выбору потребителей, решаема – что же касается конкретных путей и методов, то они могут быть различны. В книге «Экономика символического обмена» Александр Долгин рассматривает один из возможных вариантов. Он предлагает создать новый навигационный сервис для потребителей, в основу которого положен механизм коллаборативной фильтрации и постфактумных платежей потребителей, сигнализирующих об их оценке произведения или услуги. К системе (а она в настоящее время проектируется и готовится к запуску) можно будет обращаться с самыми разнообразными запросами: выдать рекомендации по текущему репертуару, оценить новоявленного автора или конкретное произведение (альбом, книгу, фильм, фото, спектакль, выставку…), указать на провальные проекты. Подобный сервис позволит потребителям делать «зрячие» покупки культурных товаров, сэкономив на разочаровании и потраченных впустую времени и деньгах.
