Предлагаем вашему вниманию интервью с музыкальным продюсером, директором лейбла Zion Music Ириной Щербинской. О том, что вся жизнь, в том числе и музыкальная, перекочевала в интернет, что современные продюсеры и радиостанции сами приходят к артисту и о последних тенденция в мире шоу-бизнеса беседовал Александр Соллертинский.
Каковы новейшие тенденции музыкального рынка на сегодняшний день?
За последний год музыкальный рынок очень поменялся, просто какая-то революция произошла. Если раньше, когда мы занимались шоу-бизнесом, для нас самым важным были радио и телевидение, то сейчас уже года три, а особенно в последний год, для нас самым важным стал Интернет. Он вышел на первый план, особенно для молодежи – школьники и вообще люди до 25 лет – все сидят в Интернете. Так что сейчас четыре самых основных источника продвижения артистов: YouTube, VK, Instagram, Apple music. А если говорить о монетизации – это Apple Music, ВКонтакте и Яндекс и YouTube.
Что-то произошло в течение этого года? Интернет так глубоко проник, как раньше не проникал? Или произошло какое-то накопление навыка?
Да, накопление навыка. Вся молодежь собирается в Интернете. Им уже не интересны классические медиа. Так же мы видим концертный бум, стало модно ходить на концерты. Если одно время в этой сфере у молодежи было затишье, то сейчас практически каждый новый молодой исполнитель может заявить о солд-ауте. Начать зарабатывать стало проще в десятки раз.
Раньше информация была закрыта. Найти телефон артиста, его директора – эта информационная «смычка» между заказчиком и артистом была сложной. Зарабатывали те, у кого были эти связи. Было агентство «InterMedia», оно периодически издавало свой «талмуд», в котором были телефоны и адреса. А сейчас это глобально. Можно найти информацию про кого угодно. Допустим, мне нравится песня, я выясняю исполнителя и уже буквально минут через 5 нахожу его телефон, e-mail, списываюсь с ним и что-то предлагаю.
Насколько плотно вы мониторите рынок?
Я с утра до вечера сижу в Интернете. В основном - во ВКонтакте.
То есть, не артист приходит к вам, а вы приходите к артисту?
Скажем, из того количества информации и артистов, которые к нам сами «валятся», что-то дельное составляет половину процента. Поэтому проще найти самому, чем копаться… У меня в ВК уже накопилось порядка 15 000 непрочитанных сообщений.
Мы сами ищем, сами следим. Причем, если раньше, когда начинали бизнес, мы в основном делали поп-проекты, то сейчас просто поп-проекты – это глобально эстрада, а вот новая школа… Появилась так называемая «новая школа» русского рэпа: Pharaoh, Т-Fest, Элджей, Boulevard Depo, Yanix,.... из не речитативных Matrang, Мальбек – все это уже новый мейнстрим. Сейчас радио уже само гонится за ними.
Не успевает?
Кто-то успевает. Например, я регулярно слежу за рейтингами «Love Radio», сейчас они стали крутить новую музыку, которую раньше в России особо не воспринимали, и рейтинги у них стали расти, они уже обгоняют многих своих коллег.
Одна из самых популярных станций Москвы в молодежном сегменте – «LikeFM», и у них тоже интересная такая фишка: они берут песню и сокращают ее до полутора минут. Сейчас вообще время ускоренного потребления всего – это как музыкальный попкорн.
Если меня «цепляет» песня, я подписываю артиста, но никто не может быть уверен в его долгой жизни на эстраде, так как тут уже работает масса факторов. Если творчество артиста в тренде и действительно понравится слушателям, мы все сможем это монетизировать: артист будет в плюсе. И я делаю по максимуму, чтобы продвинуть этот продукт.
А есть расхождение между «короткими» и «длинными» карьерами, как между «короткими» и «длинными» деньгами? То есть, выбирая артиста, вы понимаете, что вот у этого карьера – года полтора, а у этого – три или четыре месяца?
Предполагать можно, но как будет в реальности - никто не знает. Быстро – большие деньги, медленно – меньшие деньги, но на длинной дистанции.
И это с самого начала видно?
Ну, если взять артистов, за судьбой которых я более-менее слежу или с кем как-то пересекаюсь, то вот есть замечательный артист ALEKSEEV. Мы – его «выпускающий лейбл». У него есть свой украинский продюсер, который всем рулит, очень интересный человек, мощный, сильный морально. И они вместе с Никитой (Никитой Алексеевым) кропотливо создают - «лепят» образ, который потом видят зрители. Никита в жизни и на сцене – это могут быть два разных человека. И мы об этом не знаем. Даже я не знаю, какой Никита в жизни, потому что вижу только того, кого из него делает Олег, по крайней мере, как они вместе выстраивают эту историю. На данный момент проект "ALEKSEEV" – это хорошая и качественная поп-музыка. Это артист, который будет и дальше расти и расти.
Иногда у нас появляются какие-то проекты, авторы которых говорят: «А давайте сделаем что-то платное?», я отвечаю: «Нет, мы в это не играем». Ведь это неинтересно. Я сразу людям говорю: «Вы понимаете, что, например, вы сейчас заплатите, а прибыли не получите никогда?».
Ведь все хотят зарабатывать. Стать популярным артистом и зарабатывать. Но просто «бухгалтерия не срастется», потому что надо потратить кучу денег на аранжировки, покупку песен, на съемки нормального видео. Сейчас время визуализаций – надо как можно больше интересных вещей и образов. Например, Элджей – он как ракета ворвался на музкальную сцену. Он же безумно стильный, очень интересный. И он эпатажен, интересен, моден. Сейчас люди обращают повышенное внимание на бренды – Gucci, Balenciaga, Off-White.
А какое-то межевание исполнительское происходит?
Что вы имеете в виду?
Вот есть рэп, например, некая субкультура…
Сейчас рэп – это не субкультура, это уже глобально поп. Рэп стал мейнстримом.
Ну хорошо, это часть пОпа. Неужели там уже нет никакого расхождения, и потребитель пОпа одинаково ориентирован и на рэп, и на традиционный поп, и на что-то еще?
Скажем так: что такое поп? Это популярная музыка. Самая популярная музыка в стране сейчас – это рэп или около того.
Объяснение есть, почему так происходит?
Во-первых, сильное влияние Запада все-таки. Хотя, все равно, как ни крути, если смотреть по «топам», например, в ВК и Apple Music, самая продаваемая у нас – русская музыка. Люди хотят слышать русский язык.
С английским языком есть, конечно, какие-то успешные «истории» - Therr Maitz, например. Этим можно даже похвастаться – если любишь Therr Maitz, значит интеллектуальная и образованная девушка. А так глобально молодежь любит…
Откройте топы Apple Music и топы ВК. И это тоже интересно – топ Apple Music формируют те люди, у которых есть айфоны. Они постарше, и это даже понятно по музыке – что «выстреливает», что «не выстреливает». В ВК топы могут быть другие.
Наши молодые исполнители – группа «Rasa», они в ВК уже на втором - третьем месте, а в Apple Music немного отстают, так как их аудитория – более юная. Она сидит ВКонтакте.
Ну они же совсем молодые. Им полгода где-то.
Вообще-то им всего три месяца. Сейчас глобально артисты «выстреливают» иногда за неделю. То, что сейчас происходит на рынке – безумно интересно.
Есть разные паблики в ВК, которые продвигают разную музыку. Есть паблик, например, Русская музыка– они там все …
... клубятся.
Да, клубятся, общаются, там сидят практически все радио-менеджеры и продюсерские компании, потому что они читают, слушают новое.
А для рэп-музыки есть паблик «Новый рэп», где однажды разместили смешную для меня статью про какого-то мальчика из Владивостока. Это просто эпическая статья, потому что она практически объясняет нынешнее отношение молодежи к понятию «Продюсер». У меня такое ощущение, что для них это на 100% человек, который своего «подопечного» во всех смыслах «имеет», не только в смысле «кидануть».
То есть, в старом Айзеншписовском смысле?
Практически да, а может, и жестче. И вот там говорится о молодом рэпере во Владивостоке, которому позвонил какой-то 24-летний продюсер, пригласил его на встречу и пытался изнасиловать в машине, а мальчик вытащил нож и того зарезал.
Это я к тому, что эта история – она о продюсере. То есть продюсер тебя будет либо сексуально домогаться, либо возьмет в творческое рабство и «кинет». В общем, все обязательно будет очень плохо, и сейчас все исполнители пытаются доказать, что они самостоятельные.
Конечно, новому артисту можно продвигаться и самому, но в любом случае без толкового менеджмента вряд ли у него получится далеко уйти и не наделать непоправимых ошибок.
Да, ты можешь «залить» трек в iTunes через различные платные сервисы. И если трек люди начинают слушать, то ты будешь получать прибыль. Но дальше стоит вопрос команды, потому что в любом случае артисту нужен нормальный менеджер, который помогает ему разбираться с проблемами. Планирование карьеры, отношения с медиа, да даже юридическая поддержка, бухгалтерия, налоговые вопросы – ведь налоги платить надо.
Насколько сегодня ваш бизнес – это технология, а насколько – талант? Не в плане процентовки…
В любом случае самое главное – это, естественно, музыка. Прежде всего, мы продаем эмоцию. Мы продаем песню, которая должна людей «зацепить». Конечно, мы можем использовать какие-то технологии. Естественно, когда мы выкладываем треки своих артистов в ВК, пользуемся инструментами, которые дают первоначально необходимый охват. И после этого ты уже можешь понять, понравится новинка или нет. Ты как шар подталкиваешь: если он набирает обороты, то дальше уже катится, как снежный ком…
А каков критерий оценки эффективности? Это скачивания?
И.Щ.: Стриминг. Я все время погружена в статистику, естественно.
У вас есть люди, которые следят за статистикой?
Да, но я сама люблю и должна быть в курсе. Я прекрасно понимаю, что если ко мне приходит какой-то молодой парень и говорит: «Да я такой крутой smm-щик, я хочу зарплату в 100 тысяч рублей!» - если я не буду понимать, что такое SMM… Я просто спрашиваю: как мы это будем делать? На какую аудиторию мы это будем «сеять»?
А как вы оцениваете конкурентность рынка? Она увеличивается или уменьшается? Или не изменяется?
Конкурентность увеличивается просто катастрофически! Работать все сложнее и сложнее. Чтобы нормально работать в шоу-бизнесе, надо, во-первых много работать. Я с утра до вечера сижу и отсматриваю: что слушает молодежь, чем она интересуется? Смотрю, что они постят, что им нравится.
Вы просто «серфите» по Интернету или у вас есть какие-то определенные точки…
Нет, я могу заходить к первым попавшимся людям. Спрашиваю: почему тебе вот этот нравится, а вот этот – нет?
Я люблю продавать концерты, потому что мне надо понимать отдачу. KPI артиста понятен по концертной истории - появляются ли у тебя звонки? Я всегда общаюсь с заказчиком и спрашиваю: кто собирает зал, а кто не собирает? А кого вы брали? А кто у вас собрал? Понравилось или не понравилось выступление? Какая аудитория к вам приходит? Так постоянно.
Рынок концертов меняется точно так же, как и любой другой рынок?
Да.
И новейшие тенденции рынков и концертов – это кто? Кто является основными заказчиками? Как меняется аудитория – вместимость и так далее?
Вообще говоря, рынок очень сильно изменился. И он очень сильно сегментировался. Есть молодые популярные исполнители, которые в мега-топах: Матранг, T-Fest, Элджей - их сейчас много. Они реально могут собирать стадионы. Тот же Макс Корж. Причем он, насколько я знаю, отказывается от клубных выступлений, делает именно большие стадионные выступления. Их не так много, но они большие и финансовоемкие. Я, например, знаю, что очень популярная группа Iowa не дает больше 8-10 концертов в месяц. Так вот, нынешние молодежные трендсеттеры собирают залы. У них сборы могут быть 3000 человек и более. Я пыталась найти площадку в Москве на ноябрь, звонила арт-директору клуба RED – это полуторатысячный зал, но у них мест уже не было. Четверги, пятницы, субботы были уже заняты.
Сейчас концерты, концерты, концерты. Может быть, это вызвано тем, что 15-16 лет назад был baby-бум, родилось много детей, и поэтому сейчас много молодежи. И все хотят ходить на концерты, всячески тусоваться.
Это феномен 13+, 14+ ?
Да.
И второй тип концертов – когда заказчиками являются городские площадки. Потому что музыка позитивная, хитов много, не поют ни про секс, ни про наркотики. Их заказывают на дни городов, в торговые центры, чтобы и для молодежи, и для бабушек, и для детей было можно. Но при этом нет клубов, потому что туда ходит молодежь, которой…
… без наркотиков уже не очень?
Да.
Когда мы говорим про власть – городскую, муниципальную – она по-прежнему значимый заказчик или уходит с этого рынка?
После того, как запретили корпоративы за счет государственных денег, стало гораздо меньше заказов, конечно, но они все равно есть. Но тут тоже такое дело: все крупные компании хотят видеть у себя звезд первой величины, вроде Киркорова, Пугачевой, Лепса и так далее.
Не дай Бог, «ВиаГру».
«ВиаГра» как раз между. Ну, и более возрастные артисты ездят по городам, они просто собирают сидячий зал. Такое до сих пор есть.
И кто это?
Сейчас очень много появилось прокатчиков, которые привозят театральные постановки, каких-то актеров, какую-то старую эстраду. У меня все-таки более молодежное направление. Я знаю более возрастную музыкальную «кухню», но не так близко погружена в ее финансовые истории.
Вы очень убедительно говорите по поводу того, как меняется рынок, как меняется и растет конкурентность. Предполагается, что, когда увеличивается рынок, возникает много разных направлений, ответвлений по нишам. А в данном случае появляются ли какие-то новые музыкальные продукты?
Естественно. Ну, например, появилась песня «Медуза», и нам начинают сторонние авторы присылать песни, которые являются практически ее калькой. И понеслось. Или другой пример: у RASA вышла песня «Под фонарем», которая очень быстро стала хитом. Причем вначале многие говорили, что стиль повторяет Элджея. А сейчас появляется множество молодых исполнителей, копирующих уже RASA. Все смотрят на одного какого-нибудь популярного исполнителя, и вся молодежь начинает становиться «вторыми»: второй Элджей, второй Федук, второй Matrang и так далее. Еще сейчас вылезли всякие восточные исполнители. Первым были MiyaGi&Эндшпиль – это такая немного читка рэгги - музыкальность, лиричность. Но они взяли тайм-аут, ушли на некоторое время в тень после одной трагической истории.
И тут появились ребята HammAli & Navai - два восточных мужчины, которые поют очень похоже на MiyaGi & Эндшпиль, но более доступно для масс. Если первые были более нишевыми – для рэпа, более молодежными, то HammAli & Navai вышли на более широкую аудиторию и они теперь суперпопулярны. За полгода у них ценник вырос до небес, все клубы мне говорят, что не могут их «заказать», у них график расписан до сентября. С такими артистами достаточно двух - трех треков, чтобы они уже «поехали». И заказчики, и прокатчики смотрят на первую десятку, даже на пятерку – когда ты из пятерки самых популярных треков, тебе начинают звонить, звонить, звонить.
А обмануть рынок можно, кто-то пытается? Можно ли что-то «впарить»?
Вряд ли. Я знаю очень много артистов, которые вроде и популярные, но они все равно покупают себе первые места iTunes. Но если ты делаешь пустую музыку и глобально ты – персонаж ненужный и неинтересный, то ты хоть все купи, никому нужен не будешь.
Вот Филипп Киркоров – одиозная личность достаточно, и он глобально прыгает по молодежным трендам. Если бы кто-то другой такое сделал, это было бы смешно и вызывало бы отторжение, но в его исполнении каким-то образом это трансформируется в такое, что ты думаешь: «А что, в принципе прикольно, интересно». Его последний трек «Цвет настроения – синий» - реальный хит. Я слышала, что трек ему спродюсировала LOBODA, поэтому он немного похож на ее стиль.
Сейчас все немного похоже.
Да. Хотя с Лободой тоже интересная история, потому что она мне очень давно нравилась, и она очень давно пыталась пробиться на российский рынок, но мне казалось, что ей будет тяжело зайти. Потому что она украинская девушка, а Украина – это более феминистическая страна, у них женщины больше такие казАчки на коне. Поэтому мне думалось, что Лобода со своей безумной энергетикой для России избыточна. Но видите, все трансформировалось, и теперь она – мега-звезда. Но она, конечно, очень талантлива, у нее энергетика огромная, она крута.
Что-то более-менее конкурентоспособное с точки зрения мирового музыкального бизнеса у нас сегодня есть? Или мы по-прежнему – глухая провинция, которая ничего не предлагает оригинального? Понятно, что мы ориентируемся на западные тенденции, но, может быть, в связи с тем, что все так развивается, у нас есть что-то, что может быть оригинальным или около оригинальным?
Таких вот мега-мега…
Ну хоть чуть-чуть.
Есть один украинский проект – Maroov & Boosin, про который я даже думала, что он западный. Это диджейский проект с женским вокалом, но он неплохо пошел по странам. Хотя, конечно, глобально Россия закрыта, как ни крути. Сейчас идет «стриминг», когда ты не покупаешь песню навсегда, а оплачиваешь прослушивание. iTunes даже собираются в скором времени закрывать свой магазин, то есть, они хотят продвигать стриминговую платформу и закрывать продажи. Хотя я люблю, чтобы было по старинке: я это купила, и оно уже мое, оно уже никуда не денется. Я до сих пор покупаю какие-то диски. Даже пусть mp3, но все равно, оно со мной навсегда.
На Украине не так? Есть глобальная разница – украинский рынок и русский рынок?
Украинский рынок очень сильно интегрирован в российский.
Но, наверное, какое-то расхождение существует?
Да, конечно, есть дрейф.
И в какую сторону он дрейфует?
Украина дрейфует в сторону Запада, у них появляется больше англоязычных проектов, все катаются рядом – по Польше, еще где-то. У нас это не так. У нас, поскольку страна большая, все рассчитано именно на русскую аудиторию. Украина медленно идет в сторону Европы, а Россия остается пока культурно закрытым государством. Мне так кажется. Пока я еще не заметила, чтобы какой-то российский исполнитель задал тренд на Западе, придумал бы такое, чтобы что-то изменилось.
То есть, не только мы не замечаем, но и вы тоже?
Да. Мне кажется, что даже глобально, энергетически у нас ощущение закрытости какой-то. Хотя, конечно, я повторю, что сейчас рынок очень оживился. Одно время деньги от продажи были у физических носителей, потом все рухнуло, диски перестали покупать. Потом была история, когда деньги начали приносить рингтоны. Я тоже это застала – когда мы занимались группой «5sta family». У них была песня «Я буду твоей малышкой».. Тогда это был взрыв - все качали и ставили себе этот рингтон. Но потом и это ушло.
Сейчас постепенно этот рынок начинает оживать – начали приходить деньги с легальных продаж музыки, со стриминговых сервисов. Apple, Yandex музыка, ВК. В данный момент прибыль артиста в основном складывается из концертов и цифровых продаж. Есть еще рекламная история, но это уже артист должен быт ИМЕНЕМ. Потому что только к действительно популярному исполнителю приходят крупные рекламодатели. Насколько я знаю, очень востребованы сейчас Элджей, T-Fest, Matrang. Я разговариваю со знакомыми рекламщиками, они рассказывают, что они следят за статистикой – сколько у человека слушателей, сколько к нему сейчас интереса у публики. Также очень важен имидж. И все пытаются «поймать» артиста, когда он еще стоит недорого. Но как поймать человека, который «выстрелит» уже буквально через неделю? Это сложно. Поэтому и конкуренция растет.
