По оценке профильных изданий рынок рекламы в прессе за 2005 год вырос на 14%, дойдя до планки в $1,37 млрд. (27,9% всего рынка рекламы в России). Не в последнюю очередь именно благодаря глянцу. Это только кажется, что рынок не резиновый. В одной лишь Америке ежегодно выходит около ста новых проектов. Ничего, что шестьдесят из них успевают кануть в Лету уже после второго номера. За читателя сражаются рекламодатель и директор по рекламе. С точки зрения первого – глянцевые издания существуют для того, чтобы поддерживать рынок и культивировать интерес к тому или иному продукту. Поэтому-то Vogue и Elle, более глянцевые, чем остальные глянцевые, сменили формат на рекламный. Чтобы больше влезло.
С точки зрения директора по рекламе, чем больше у его журнала тираж, тем выгодней это рекламодателю. Конечно, говорить так, значит, нещадно упрощать ситуацию. На самом деле, прямая зависимость между тиражом и стоимостью рекламной полосы не установлена, и тарифная политика глянцевых изданий учитывает и множество других факторов. Но миф о «глянцеодержимости» настолько распространен в современном обществе, что позволяет превращать рекламную воду в вино. А значит, Glamour может поднимать стоимость рекламной полосы с $11 тыс. до $17,6 тысяч, объясняя это увеличением тиража. И самые популярные – Cosmopolitan и пара-тройка других – могут заламывать поднебесные цены.
Тем не менее, рекламный рынок глянца обнаруживает странную дихотомию, и завязана она на целевой аудитории. То есть, на нас с вами.
С одной стороны, рекламодатель пытается зацепить глянцевым крючком самых богатых, тех, кто по достоинству сможет оценить высокое качество и завышенную цену их продукта. «Дело в том, что богатые люди отличаются от нас с вами тем. У них есть деньги. Много денег», - если скомбинировать цитаты из Фитцджеральда и Хемингуэя, то можно получить формулу идеальной целевой аудитории глянцевых рекламистов. Или же формулу мечты большинства жителей планеты, которые хоть раз, открыв рот, наблюдали за метаморфозами товаров категории люкс на ярких глянцевых страницах. Потому-то производители продуктов класса «люкс» (от дизайнеров до производителей алкоголя) и пытаются проникнуть на медиа-рынок. Так, например, Absolute Publishing вывел на рынок журнал Absolute и рассчитывает на прибыль около полумиллиона в год.
Майкл Сильверштейн, соавтор книги «Trading Up: The New American Luxury» и исполнительный директор компании Boston Consulting Group, считает что к 2010 одни только американцы потратят более 1 трлн. долларов на товары категории «люкс». А проводниками этой культуры роскоши являются именно такие глянцевые журналы, которые позволяют людям укрепить свое положение в том или ином сегменте общества и играют на его кастовости. Значит, элитные бренды находят своего прямого покупателя, а журнал выступает своего рода сводней, превращающей свое ремесло в настоящее искусство.
Для рекламодателей, которые разделяют эту точку зрения, самыми выгодными оказываются и глянцевые журналы класса «люкс» – те самые, что не распространяются по подписке и не продаются в киосках. При этом их бесплатно рассылают избранным мира сего. В конце концов, получить такой журнал – все равно, что получить черную метку, ибо издатели и рекламодатели просчитывают свою аудиторию с точностью до человека. Одного человека, зато вполне способного купить те товары, которые они рекламируют. Анри Баргирджян, исполнительный директор ювелирной фирмы «Графф», не так давно продавший самому Дональду Трампу кольцо стоимость полтора миллиона долларов, полностью разделяет такую точку зрения. "Читателей у таких журналов мало, но почти 100% из них – наши клиенты. Очень рентабельно – страничка в Avenue или Quest в сто раз дешевле, нежели в Vogue или Elle, а попадание в цель намного выше".
Однако в России этот тип журналов еще не получил широкого распространения. У нас рекламщики глянца, как с той, так и с другой стороны, чаще выступают продавцами воздуха. Мы все знаем, что за ярким фантиком ничего нет – глянцевую жизнь могут позволить себе единицы. Но добровольно покупаемся. Для нас, простых смертных, полистать глянец – это шанс поглазеть, как живут «великие-мимо-всего». А реклама – наглядное пособие. По данным TNS Gallup AdFact, за первые шесть месяцев 2004 года Elle заработал на рекламе почти $15 млн, а за тот же период 2005 года — уже $16,7 млн, Vogue — $12 млн и $13,6 млн, Cosmopolitan — $14,9 млн и $20,3 млн соответственно. И в этот ничего удивительного. Если уж политики перекраивают себя по западным лекалам, то как удержаться нам, простым смертным?
С другой стороны, в той же Америке изданий, ориентированных на еще-не-волшебников, подавляющее большинство. По подсчетам New York Times, из 6200 магазинов, которые печатаются сейчас, лишь 5% явно нацелены на самых богатых. Остальные хотят, но пока не могут. У нас – та же тенденция. Сегмент глянца, рассчитанного на тех, кто лишь мечтает гламуре, считается самым перспективным. Разнообразные «Лизы», «Даши» и прочие недоглянцевые барышни выходят на лидирующие позиции по темпам роста. В этом и заключается парадокс рынка глянца: для самых богатых и для самых простых.
И пусть в России мало рекламодателей, работающий на средний класс. Ну, L’Oreal и Bourjois в косметике, да недавно объявившая о своем закрытии сеть магазинов «Ж». На общем объеме рекламы это пока не сказывается. Пусть она выглядит менее глянцево, зато прибыли приносит большие. Пусть и большей частью за счет рекламы косметических средств, Так, в 2005 издательскому дому Burda пятерка изданий - "Лиза", "Автомир", Playboy, "Лиза. Мой ребенок" и Burda принесла за первые полгода почти $40 млн. (более 4 тыс. полос). Они берут своей массовостью – и те, кто достигает заветной планки в 300 тысяч экземпляров, вполне могут привлечь своего рекламодателя. В конце концов, не люксом единым сыт человек.
См. также о глянце:
