«Полит.ру» продолжает серию интервью с ведущими представителями СМИ, выясняя их точку зрения на структуру, задачи и проблемы современного медиа-пространства. На этот раз на вопросы «Полит.ру» о радио и радийном пространстве отвечал Михаил Эйдельман, генеральный директор радиостанций СИТИ-FM 87.9 и Relax FM 90.8.
Как вы видите структуру радийного пространства Москвы и России? Насколько велика конкуренция радиостанций?
Начнем с Москвы, где сегодня вещают более 40 FM-станций. Это больше, чем в любой европейской столице и вполне сопоставимо с ситуацией в крупнейших американских мегаполисах – там, кстати, в каждой отдельно взятой точке слушатель имеет возможность принимать меньшее количество сигналов, чем в Москве.
Таким образом, объем предложения в столичном FM-эфире (судя по количеству станций) – беспрецедентен. В борьбе за рекламные бюджеты на радио участвует меньшее, чем число вещателей, количество «ртов» (многие радиостанции объединены в холдинги), но и здесь игра идет нешуточная: объем рынка оценивается в $300-320 млн. в год.
В регионах (за исключением Санкт-Петербурга) предложение вещателей не такое широкое: как правило, в среднем городе с населением более 400 тысяч человек представлены 3-4 местных радио, 2 государственные станции и от 4-х до 10 филиалов московских коммерческих сетей. В абсолютных цифрах объем регионального рынка рекламы на радио выглядит неплохо, но на каждый конкретный город/регион приходятся суммы в десятки раз меньшие, чем в Москве.
Что касается рынка разговорного радио, то в регионах он крайне скуден: "Маяк", "Радио России", кое-где "Эхо" и "ОРР" (Общественное Российское Радио), о котором в столице никто, кажется, не подозревает. Кое-где еще звучит "Серебряный Дождь", хотя его трудно назвать разговорным радио – музыкальная составляющая на этой станции очень велика – и... практически всё.
Московский "ландшафт" интереснее: старт СИТИ-FM в феврале 2006 года, очевидно, послужил мощным катализатором роста качества предложения в сегменте разговорного радио. Изменилось программирование лидеров: "Эха" и "Маяка" – в FM-диапазон вышли "Радио России", "Говорит Москва", "Радио Спорт", Business FM. Так что ситуация в Москве, на мой взгляд, довольно здоровая – есть станции общественно-политические, претендующие на возрастную аудиторию, предпочитающую "разговоры за жизнь", есть и специализированные, рассчитанные на более интересную рекламодателям аудиторию в возрасте 30-50 лет. Насколько мне известно, в скором времени на рынок планируют выйти новые "говорящие" игроки.
Вы в эфире уже больше года, как вы скорректировали свои изначальные представления?
За год модель и структура вещания СИТИ-FM изменились, на мой взгляд, незначительно. Подрос «класс» исполнения (в этом – безусловная заслуга главного редактора СИТИ-FM Александра Герасимова), несколько увеличилась доля интерактивного общения со слушателями, но в целом, найденная нами модель себя полностью оправдывает и сейчас. Еще одно доказательство точности в реализации формата – многочисленные попытки имитации наших находок и идей «друзьями-соперниками».
Что касается второго нашего проекта – Relax FM, то летом 2006 года мы слегка «подрихтовали» принципы музыкального программирования, немного поработали с немузыкальными элементами, что позволило этой радиостанции без существенных маркетинговых затрат достичь впечатляющих для первого года вещания рейтингов.
Год назад вы говорили о том, что в Москве не существует современной городской радиостанции, удовлетворяющей информационные потребности активных жителей 10-миллионного мегаполиса? Вы заняли эту нишу? Насколько вы ее заполнили?
Судя по тому, что показывают наши собственные исследования (88% слушателей СИТИ-FM (а таких в Москве уже за 500 тысяч) убеждены, что «московское информационное радио» – это мы), проект на верном пути. Потенциал «актуального городского радио», ориентированного на активных москвичей среднего возраста, безусловно, не исчерпан. Если все и в дальнейшем сложится удачно (т.е. рост нашей аудитории не замедлится, а наши маркетинговые инициативы будут столь же эффективны, как и в 2006-м году), мы эту нишу, без сомнения, оккупируем окончательно.
СИТИ-FM претендует на то, чтобы стать «экспертом по Москве», «экспертом по всем аспектам московской жизни» – насколько подобная позиция поспособствует выходу в регионы? И существуют ли такие планы?
Планов ретрансляции в регионах оригинальной программы СИТИ-FM, производимой для Москвы и Московского региона, конечно, нет. Планы экспансии в регионы посредством создания ЛОКАЛЬНЫХ станций со 100% местным программированием, станций, использующих «ценности бренда» СИТИ-FM, наши технологии и «ноу-хау» – такие планы вполне могут стать реальностью в самом ближайшем будущем. Будет расти рынок – будут появляться и такие станции. Мы этому процессу готовы способствовать.
Целевая аудитория CИТИ-FM – "москвичи 35-55 лет с активной жизненной позицией" – не изменилась? Или вы внесли коррективы?
Целевая аудитория измениться не могла – правда, за год вещания она из виртуальной превратилась в реальную. Взгляните на данные медиа-измерителей – ядро аудитории СИТИ-FM составляют именно эти люди, счет идет на сотни тысяч ежедневно!
Правда, сегодня я бы определил слушателя СИТИ-FM более точно – это «активный городской житель 30-49 лет с вполне реалистичной и прагматичной жизненной позицией».
Ваш прогноз будущего радио?
Хороший вопрос. Сейчас в дискуссию о том, что т.н. «new media глушат традиционное радио» включается все больше и больше «знатоков». Я себя знатоком не считаю, но поскольку радиовещанием в той или иной форме занят профессионально более 25 лет, могу сказать следующее: за время своего существования индустрия радио пережила и возникновение телевидения, и его переход на цвет, бурный рост Интернета и «опьянение» успехом мобильных технологий... Адаптируется она и в новой ситуации. Более того, адаптируется грамотно – ИСПОЛЬЗУЯ представившиеся возможности и инструменты new media в своих интересах.
Как бы вы обозначили внутреннюю редакционную политику, касающуюся экономики, политики, социальных проблем, культуры?
Наши редакционные политики определяются интересами и предпочтениями целевой аудитории для каждой станции в отдельности. Не забывайте – и СИТИ-FM, и Relax FM – это бизнес-проекты. На понимание того, каковы в действительности ожидания наших слушателей, мы тратим немало времени и средств. В «сжатом» виде политики сформулированы в виде довольно простых документов – мы называем их «ценностями брендов». На них в своей ежедневной работе опираются обе редакции (информационная и музыкальная), а также наша коммерческая служба и служба маркетинга. Другими словами, наша главная редакционная политика – соответствие эфирного контента ожиданиям слушателя в тот момент, когда он вспоминает существовании СИТИ-FM и Relax FM.
Вы говорили, что не все умеют эффективно продавать рекламу на радио – у вас не возникло с этим трудностей? И каков эффект?
Трудности возникают там, где есть конкуренция – но это «правильные» трудности. А эффект от того, как работает наша коммерческая служба таков: план по доходам 2006 года мы сделали на 125%. В 2007-м предполагаем заработать в 3 раза больше, чем в 2006-м, что к началу 2008-го года позволит по сумме результата обеих станций выйти на операционную безубыточность компании.
В "Газпром-медиа" пять радиостанций, не считая других СМИ. Как осуществляется интеграция всех частей холдинга? Как вы взаимодействуете с ними?
Взаимодействуем там, где это оправданно. Например, с коллегами из ТНТ (они занимают несколько этажей в том же бизнес-центре, что и наши радиостанции) мы быстро и взаимовыгодно решили проблему резервного энергоснабжения. С теми компаниями холдинга, аудитория которых имеет очевидные пересечения с нашими станциями, мы эффективно обмениваемся рекламным ресурсом – это и «Известия», и «Итоги», и НТВ+.
Все радиостанции, входящие в холдинг, являются участниками проекта «Тотальное Радио», мы регулярно консультируемся и координируем наши коммерческие политики, участвуем в совместных исследовательских проектах.
Как вы видите перспективы своего проекта?
Мы рассматриваем развитие обеих радиостанций (СИТИ-FM и Relax FM) интегрировано. Они имеют общую коммерческую службу, общее управление маркетингом, общие инфраструктурные подразделения. Задачи на 2007 год амбициозные – и по росту аудитории в Москве, и по продажам. Будем и дальше работать над контентом, который, как мы видим, высоко оценивает не только наша аудитория, но и профессионалы индустрии – 6 наших работ (из 6-ти выставленных на конкурс!) попали в тройки номинантов Национальной премии «Радиомания-2007».
