Молодежный, нонконфрмистский, отчасти провокативный, отчасти играющий в провокативность, но безусловно стильный журнал Ом" - одно из немногих современных изданий, впрыгнувших даже в слова популярной песенки - "В тумбочке Ом", поет Земфира. И хотя сам журнал не хочет ассоциировать себя с глянцем ("Ом - не глянец в привычном понимании слова. Это не журнал о моде. Он сам по себе мода") Вероника Гудкова сочла уместным встретиться с главным редактором журнала Оксаной Пономаревой в рамках проекта "тема месяца "Глянец" и расспросить ее о том, почему журнал перестал писать об однополой любви, как Оксане Пономаревой удалось убедить главу издательского дома, что она мужчина, и отчего долгое время ее стартовой страницей был сайт "Полит.ру".
Оксана, а что такое вообще глянцевая пресса - это просто издания на хорошей бумаге?
Изначально да. Это «женские» издания, которые в какой-то момент перешли на более качественную бумагу, чтобы картинки – то есть рекламируемые товары, рекламируемый образ жизни – лучше выглядели. На газетной бумаге тюбик с кремом выглядит совсем не так, как в журнале Cosmopolitan. Картинки в глянцевых журналах делятся на две части: либо там товары, которые нужно продать, либо – «иллюстрации» к тому образу жизни, при котором эти товары становятся крайне необходимы. Первые глянцевые журналы были ориентированы на работающих женщин, то есть женщин, которые могут себе что-то позволить. Позже понятие «глянца» мутировало, стало очень широким. Теперь «глянцем» называется всё, что издается на бумаге определенного качества. Недавно я листала журнал, вся суть которого сводилась к тому, как подороже продать отечественных женщин богатым иностранным мужьям. С одной стороны – факт предложения «товара» налицо, но с другой – я бы это к «глянцу» не стала относить. Вообще, в моем понимании «глянец» – группа изданий, которая проповедует идеальный стиль жизни для своих читателей.
«Ом» даже в рамках этого понятия – социокультурный феномен…
Это только в нашей стране. За границей журналы lifestyle весьма успешно существуют, и их куда больше, чем у нас – «ID», «The Face». В России их почти нет. У нас есть очень хорошие, качественные женские и мужские журналы, журналы для молодежи и подростков. А журналов lifestyle нет. Ведь что такое журнал lifestyle? Это журнал, который рассчитан на «просто людей». У него нет гендерно определенной аудитории, есть только возрастные ограничения. Это понятно: идеальный стиль жизни для разных возрастных групп - разный. Притом у «Ома» возрастные рамки - по TNS Gallup - очень широкие: от 18 до 40 лет, основная масса читателей – 22-35 лет. Это очень большая группа. Интересы людей в 22 и в 35 сильно различаются.
А чему они, как говорили в советские времена, «учат читателя»?
Да ничему они не учат. Женские или мужские глянцевые журналы позиционируют какие-то социальные роли. Любой женский журнал учит женщину, как правильно одеваться, чтобы понравиться мужчине, как правильно себя вести, чтобы понравиться мужчине, как держать себя на работе, чтобы понравиться мужчине-начальнику и сделать карьеру… А мужские журналы проповедуют социальную роль мужчины – быть умным, сильным и успешным, чтобы обеспечивать женщину, которой он нравится, которая ему нравится и которая ему родила ребенка. В lifestyle-журналах нет проповеди социальных ролей. Хотя мы «проповедуем» ценности общечеловеческие. Однако эта «не-ориентированность на социальные роли» позволяла ханжам постоянно указывать на то, что «Ом» - журнал для тех, кто исповедует однополую любовь.
Что вы им возразите?
Все, кто работает в том или ином издании, пишут о том, что им интересно. Раньше мне казалось, что есть одна журналистская специальность, «свободная от себя» - новостник. Но оказалось, что даже там есть возможность личных предпочтений. Все остальные журналисты свято верят в то, что читателям интересны те же вещи, которые интересны им, журналистам. Журнал «Ом» - не исключение. Когда в нем были другие редакторы, журнал писал о том, что было интересно им. А сейчас, когда главный редактор я, мы пишем о том, что интересно мне и моим сотрудникам. А насчет однополой любви… «Ом» проповедовал прежде всего нонконформизм. 10 лет назад, в 1995-м, когда журнал создавался, тема гомосексуализма была очень яркой – это было едва ли не синонимом нонконформизма. Сейчас на эту тему сказано и написано уже столько, что нового «Ом» ничего добавить не может. Поэтому об этом больше и не пишем.
Ты говоришь, что вы не проповедуете ничего «антисоциального». Однако кое-что из того, что советовал «Ом», если не под незаконное, то под «аморалку» точно можно подвести. Например, техническое руководство по «групповухе» в картинках…
Но это же прелестно! (Смеется). А если серьезно, то можно сказать, что создатели любого журнала надеются, что его читают нормальные люди, которые прочитанное воспринимают адекватно и не побегут тут же с журналом в руках делать то, чего делать нельзя. В прошлом году у нас была большая статья об использовании наркотиков в религиозных культах. При желании ее можно истолковать как пропаганду наркотиков, хотя, разумеется, меньше всего мы вкладывали в статью такой смысл. Если что-то обществом осуждается, это еще не значит, что нам не нужно об этом писать.
Как приходят в глянцевую журналистику?
«С улицы» можно попасть только на самый нижний уровень. Большинство издательских домов предпочитает выращивать свои кадры в недрах самого издательского дома. Потому что тот сотрудник, который поднялся хотя бы на две карьерные ступеньки в этом доме – от редактора до заместителя главного редактора, например, - уже хорошо понимает редакционную политику, стиль издания, знает, с кем оно работает, а с кем нет. Главного редактора «извне» придется во все это посвящать, и пройдет много времени, прежде чем он впишется в коллектив и вольется в процесс. Есть, впрочем, «приглашенные звезды» - знаменитые главные редакторы, которых перекупают другие издания смежной, если не идентичной, направленности. Но такие случаи единичны. Ну и когда с нуля создается новое издание, туда приглашают на должность главреда человека, как правило, уже с опытом работы главным редактором.
Это понятно. А какие внутренние побуждения толкают человека в «глянец»? Тебя, скажем, что довело до жизни такой?
Я до «глянца» была политконсалтером. Ты будешь смеяться, но мой рабочий день начинался с просмотра сайта "Полит.ру". Он у меня открывался как стартовая страница.
А кого ты консультировала? Секрет?
Да нет, не секрет совсем. Я лауреат национальной премии «Серебряный лучник» за 2002 год. Там было четко указано – премия за избирательную кампанию в Приморском крае. Так что один из моих клиентов всем известен. Я работала и в Карелии, и в Горно-Алтайске. По первому образованию я журналист – журфак МГУ и аспирантура, а по второму – психолог. Когда я училась в аспирантуре, мне было интересно заниматься проблемами воздействия на людей через психолингвистические формы. Одна из форм психолингвистики – то, что тогда было у нас страшно модно: НЛП. Ну и соответственно политическое консультирование – та область, где все эти знания могут пригодиться. В политике я занималась медийным сопровождением, взаимодействием со СМИ, успела на радио поработать, на ТВ, в газеты пописать. К 25 годам я абсолютно четко представляла себе, как делать радиопередачу, телепередачу, газету с нуля. Как сделать качественную рекламную кампанию. Это была настоящая школа жизни. Хороший журналист – тот, кто умеет делать все в этой профессии. Если ты умеешь только хорошо писать статьи, то ты всего лишь хороший автор статей, но не более. Мне было, где потренироваться. И в глянец я пришла совершенно уникальным способом. Явилась в большой издательский дом и, показав тем, от кого зависело принятие решения, свое резюме и какие-то газеты, портфолио, смогла убедить их, что могу с завтрашнего дня выйти на работу и делать глянцевый журнал в качестве главного редактора. И назавтра я вышла и стала его делать.
А какой был журнал?
Cosmopolitan «Магия Cosmo». И делала я его ровно два года. А потом… У меня была «детская мечта» - редактировать издание для мужчин. Я узнала, что журнал «Ом» ищет главного редактора. Мужчину, который будет делать журнал «Ом». Позвонила своему нынешнему владельцу и сказала: «Я тот мужчина, который может делать «Ом». Он очень удивился, но пригласил меня встретиться. И две недели я ходила к нему на собеседования, или, скорее, на разговоры. В нем боролись два мнения. С одной стороны, он мне поверил. С другой стороны, он не поверил, что я мужчина. Но, в конце концов, мы с ним поладили. С его стороны это был смелый поступок, потому что «Ом» всегда и всеми считался ориентированным на мужчин.
А почему ты выбрала именно «Ом»?
«Ом» для меня очень важен, и будет важен, даже если я когда-нибудь буду работать в другом месте. Это журнал для нонконформистов, он не пишет о том, что интересно «большинству». Мы первыми открыли большинство российских звезд. У нас была первая обложка с Земфирой, например, и не только с ней. Мы ориентируемся на то, что будет интересно завтра, а большинство «глянцев» - на то, что интересно сейчас. Ни в одном журнале нашей страны нет той свободы творчества, которую я могу себе позволить в журнале «Ом». Это в корне отличается от работы в лицензионном издании, вроде Cosmopolitan «Магия Cosmo». Там «сверху» определяются стиль, фотографии определенного качества, язык статей. Дизайн, который можно видоизменять, но не менять. Установленный рубрикатор. Это издание, которое строго контролируется головным офисом. И так во всех лицензионных изданиях. А в «ОМе» я могу себе позволить выходить за рамки. Например, Отар Кушанашвили в корсете, в стразах на груди, в абрикосовых брюках, с серьгами Chopard и накрашенными губами на обложке номера, который назывался «Антигламур». Ни в каком другом «гламурном» издании нельзя вынести на обложку слово «Антигламур», набранное огромными буквами.
А рекламодатели не стесняют такую свободу?
Рекламодатель, который идет в журнал «Ом», заранее знает, куда он идет. Они знают, какая аудитория о них прочтет. Наш читатель – человек однозначно «брэндозависимый», и для рекламодателей это хорошо. Кстати, о гомосексуалистах: чтобы сделать журнал мод, интересный гомосексуалисту, нужно приложить больше усилий, чем делая журнал для обычного мужчины, потому что, как правило, гомосексуалисты – люди образованные, умные, тонкие и хорошо разбирающиеся в том, что называют «гламуром». Но и лояльные к тому, что им действительно нравится, в том числе и к товарам, модным маркам.
А где вы «вербуете» авторов? Кто для вас пишет?
Нам важно, чтобы человек действительно хорошо писал. А откуда мы его «взяли» - неважно. Автор может прийти «с улицы», предложить несколько тем, если нам они понравятся – написать текст или несколько текстов. Многие так звонили в редакцию, писали, предлагали себя, а потом становились постоянными авторами. Нашего колумниста, Алмата Малатова, я нашла в блоге Livejournal. Прочитала несколько его текстов и предложила делать колонку для журнала «Ом». Колумнист – это вообще особая вещь, особый жанр. У него отлично получается.
