Культурно-экономическая подоплека мирового кризиса
Сейчас дается много объяснений кризису. Вроде того, что заигрались сдеривативами и виртуальной экономикой. В частности, американские финансисты просчиталисьс рисками и всучили ипотечные кредиты на жилье людям, которые оказались несостоятельными– не сдюжили и вышли из игры, оставив залоги кредиторам. А те в свою очередьвыкинули квартиры на рынок, обрушив цены. После чего, одна за другой покатилисьволны среди тех, кто, не видя смысла платить по вчерашней ставке за уцененныйтовар, предпочли оставить их банку. Вроде бы понятно – эффект домино. Однако изкаких таких костяшек сложен мир, что тронь одну и все повалится? Бикфордовым шнуромпослужил срыв в отдельном существенном сегменте, но полыхнула-то вся мироваясистема. По быстроте, с которой развивается процесс, можно заключить, чтомногое держалось на грани устойчивости, и системе хватило толчка, чтобы пойтивразнос. В чем/где был достигнут предел, и почему очаг пораженияраспространяется с такой быстротой?
Преимущественно говорят о финансах и экономике. Я затрону другуюгрань, с моей точки зрения именно в ней первопричина: зашкалившееперепроизводство потребительского разнообразия. В терминах культуры ситуациюможно диагностировать как перепроизводство свободы. Ведь у свободы есть материально-практическаясоставляющая. Быть свободным – не в последнюю очередь означает возможностьвыбора товаров и услуг, а также связанных с ними образа жизни и типа занятости.Проще говоря, работать и отдыхать так, как хочется. Помыслы направлены на так называемыенедефицитарные (не анималистические) потребности: принадлежать к определенномукругу, самореализовываться, творить и т.д. Прогресс в производительности трудапринес свободу и время, которые нужно как-то тратить. Рынки откликнулись наэтот запрос с колоссальным энтузиазмом. Они не обошли вниманием и не обделилини одной сколько-нибудь значимой потребности и потребительской группы. Одновременно, они всех (илипочти всех) трудоустроили, состыковав экзотические потребности с оригинальнымипризваниями индивидов.
И, кажется, пробил час, когда рынки перенапряглись, преследуя этугуманнейшую цель. И перенапрягли трудовые ресурсы, которыми располагали.Человеку предложили гигантский выбор товаров и услуг, покрывающий его мыслимыеи угадываемые потребности, включая потребности завтрашнего дня. Но разнообразие– отнюдь не бесплатная штука. Оно требует дополнительных общественных издержеки выливается в повышенные цены. И вот, одно с другим не состыковалось. Некаячасть людей вдруг вышла из игры, не согласившись интенсивней работать, чтобыбольше потреблять.
Ахиллесова пята экономики, сфокусированной на желаниях, – блага, откоторых в случае чего потребитель легко может отказаться. Кризис ассортиментаначинается со смутного ощущения того, что ассортимент избыточен и обременителендля человека и для общества. Что его можно сократить без всякого ущерба длячего бы то ни было. Но в первый момент, когда возникает чувство, чтопотребительская корзина переотягощена, не известно, какую именно ее частьцелесообразно сократить.
Чем дольше продлится период неопределенности, тем глубже будет кризис,потому что неясность с ассортиментом выливается в неясность с инвестициями и рабочими местами. Поскольку непонятно, какие из бизнес-проектов завтра будут ликвидны – эти проекты и неначинают (или не рискуют продолжать). Деньги простаивают, капиталы не даютотдачу. Отсюда кризис трудовых ресурсов, безработица. Масса людей и средствбыла вовлечена в бизнес-планы, рассчитанные на сохранение трендов потребления иприрост уровня жизни. Стоило тренду в одном месте дать сбой, и (как только обэтом сбое стало широко известно), все дико переполошились. И трезво взглянулина свои бизнес-планы, составленные, когда все кривые на графиках смотреливверх. Сомнение ставит колоссальные инвестиции под угрозу замораживания однимфактом своего допущения в сознание. При этом люди, осуществлявшие новации,оказываются не у дел. Рынкам труда угрожает массовый вброс/выброс ресурсов совсеми вытекающими последствиями. Рабочие руки и головы обесцениваются, подобнотем дешевеющим квартирам, которые никто не хочет покупать, понимая, что завтраони станут еще дешевле. Сами обладатели дешевеющих голов и рук по понятнымсоображениям ничего не хотят приобретать и переходят на мобилизационный бюджет.Тем самым они ставят под удар базовые секторы экономики, которые были далеко нестоль перегреты, как те потребительские рынки, с которых все началось.
Зачем обществу разнообразие?
Разнообразие, на которое я позволил себе замахнуться, вообще говоря,не блажь, как может казаться. Вот уже полвека – это центральный нервобщественного развития и одновременно существенный объективный признак новойэкономики. Предложение новых товаров и спрос на них – два ключевых процессасовременности: первый улучшает качество труда, второй – качество досуга. Людямнечем было бы заняться и скучно жить, не производи и не потребляй они новыхтоваров. Продуктовое разнообразие – это свобода выбора и полное удовлетворениеиндивидуальных потребностей. А, кроме того, оно обладает ценностью, далеко не столь очевидной, ноархиважной. Разнообразие – это наиболее гуманный из всех механизмов организациисвободного социума. Оно, словно невидимая рука Адама Смита, выстраивает табелио рангах. Товары и услуги, отобранные каждым для себя, образуют сложную имощную систему знаков, которые позволяют людям эффективно фильтровать своих ичужих, встраивать себя в те или иные сообщества (страты/группы/клубы), недопускать переполнения этих клубов. Демонстрируя окружающим свойпотребительский выбор – стиль одежды, район проживания, автомобиль, часы и т.п.– каждый отдельный человек и общество в целом минимизируют личностные издержки(время, внимание, эмоции…). Опознавательные метки помогают ограничитькоммуникации с «неправильными», неподходящими людьми.
Предпочтение, отданное тем или иным товарам – это обнародованнаяфотография внутреннего мира человека и его статуса. Пускай это фото нестопроцентно четкое и информативное, но для целей экспресс-анализа оно работает– позволяет производить быстрый грубый отсев персон, на которых не стоиттратить время. К оставшимся имеет смысл применить тонкое просвечивание –вникнуть в то, что они говорят, что думают, что читали, каковы в быту и т.п.Любая вещь из тех, которыми окружает себя человек, взятая отдельно, может создаватьо нем искаженное представление. Но вместе они не лгут.
Вопреки распространенному мнению, разнообразие – это для свободноговысокоразвитого общества не прихоть, а железная необходимость. Благодаря емулюди, благополучные во всех бытовых отношениях, эффективно управляют тем, чтовыходит для них на первый план – качеством межличностных коммуникаций. Всякий раз, выбирая что-либо,человек определяется, где и в чем ему хочется быть похожим на людей из интересующихего сообществ, а в чем, наоборот, от них отличаться, демонстрировать своюиндивидуальность. Походить нужно затем, чтобы тебя приняли на равных, аотличаться – чтобы привносить что-то свое и занимать достойное место. Сталобыть, индустрии производят не просто товары с определенными потребительскимисвойствами, а едва ли не в первую очередь знаково-сигнальную систему, остронеобходимую людям для устройства личной жизни, для нахождения ближних и дальнихкругов… Качественные коммуникации – условие человеческого счастья.
Свобода человека, как потребителя – это еще и его свобода, какпроизводителя. Спрос на особенные вещи, на индивидуальный сервис открываетдорогу некрупному нишевому бизнесу, занятие которым делает человека хозяиномсвоего жизненного распорядка. Собственное дело, маленькая фирма – хорошаяальтернатива фабричной системе, где нужно подчиняться незнамо кому.
Таким образом, то великолепное разнообразие, которое создавали рынки –это вовсе не бессмысленная, а во многих отношениях желательная вещь. Однако,сколь ни вожделенна свобода, встает вопрос о ее цене.
Почем разнообразие?
Разнообразие – отнюдь не бесплатное благо. Модели «Т», сходившие сконвейера Форда, вовсе не по прихоти хозяина были все до единой черными. Нарождающийсятогда средний класс не потянул бы разноцветия. Так и сегодняшний средний класс– он, судя по происходящему, не выдерживает гонки за разнообразием. В сравнениис унифицированным выпуском, индпошив требует больших производственных издержеки несопоставимо дорогой дистрибуции. Если бы какую-то категорию потребностейполностью удовлетворяли несколько отраслевых предприятий, выпускающихограниченный ассортимент, то с учетом их прибыли (10-20%) и розничной наценки,товар обходился бы покупателям в полторы себестоимости. Но розничные цены,которые мы видим, в разы выше фабричных. Оптовая, мелкооптовая и торговая наценки– это плата за услуги логистических и информационных агентов, которые доводяттовар до конечного интересанта и берут на себя риски затоваривания из-занеугадывания покупательских предпочтений.
Мечты – это всегда про неизведанное. Поэтому, экономика,сфокусированная на их предвосхищении, по определению рискованна. Какое-то числовыстрелов идет в «молоко», для чего нужен запас патронов. Помимо рисковнеугадывания трендов, свойственныхотдельным фирмам и отраслям, экономике в целом присущ системный рискпереоценить совокупный спрос на желания. Спрос ответственный, то естьподкрепленный реальной готовностью трудиться. Так вот, проблема не только и нестолько в локальной, сколько в глобальной, совокупной части. Вера в готовностьпринять и выдержать (обслужить) слишком много свободы – вот главный «пузырь».Оборотная сторона связности экономик и рынков (с их выигрышами от быстрогоперетекания идей и ресурсов) – столь же скоростное перетекание неурядиц иумонастроений. О проблемах в одной сфере тут же становится известно людям,занятым в другой, защищенной ничуть не лучше. Из-за мобильности все сегментыоказались примерно на одном уровне перегрева. В результате мы повсеместно наблюдаемгипер острую реакцию – капитаны бизнеса ощущают и ведут себя так, словно загодязнали, что зарвались. Обжегшись на молоке, они примерно дуют на воду. Экономикажеланий дала течь где-то в одном месте, но, поскольку она не разделенапереборками, как непотопляемое судно, возникает реальная угроза эпидемиииспуга. Все стремглав избавляются от издержек, и это лишает доходов тех, ктовчера с полным основанием на них рассчитывал, что, в свою очередь, подстегиваетдальнейшее сокращение издержек.
Готовы люди платить вдвое за право выбора? Экономический факт: чемскромней выбор, тем ниже цена. Бутылка пива, выбранная из 57-и сортов,представленных на полке, обойдется вдвое дороже, чем в точности та же бутылка,отобранная из десяти сортов. Это правило действует повсеместно, во всехсегментах экономики, поскольку всюду примерно одинаковая степень перенакачкиассортимента. Ассортиментные ряды потребительских секторов гармонизированымежду собой (не может быть разнообразия сорочек при скудном ассортиментегалстуков.) Производя товары и услуги на любой вкус, любые предполагаемыеобстоятельства, надо быть готовым к тому, что многократно увеличенная свободавыбора обходится кратно дороже. В обыденной практике это все хорошо понимают.Так, собираясь в поход, хочешь запастись на все случаи жизни. Набиваешь рюкзак, и тут оказывается, чтоты не способен его поднять!
Баланс производительной и потребительской активностей подошел котметке, за которой начинается обвальное истощение мотивации. Маркетологисчитали, что людям придется по душе то-то и то-то, и это ставилось впроизводство в расчете на хорошие продажи. До сей поры люди отвечали индустриямвзаимностью. Они подписывались и на то, и на это, соглашались пробовать всеновое, не слишком коря, когда их ожидания не оправдывались. И самое главное –они верили в ценность поисков и проб как таковых – те давали свободусамореализации, ощущение наполненности бытия. Для рынков это означалобесконечную диверсификацию возможностей, а для людей череду апробаций иатрибуций, открывающих вход в разные группы интересов.
Перепроизведено не только сегодняшнее разнообразие, но и опционзавтрашнего дня. Значительные силы потрачены на столбление Клондайка грядущихжеланий. (Все эти третьи, четвертые дома на побережьях, куда выберешься развечто на неделю-другую в году). На разработку сил не хватило. Общечеловеческийрюкзак, набитый всякой всячиной, вдруг оказался неподъемным. Баланс междуожидаемой полезностью свободы выбора и активностью, которой нужно за нее расплатиться– этот баланс не состыковался. Люди умозрительно «за» разнообразие, а наповерку уже не тянут. Хотя свобода выбора – наиценнейшее из мирских благ, новсе же его ценность, как этосвойственно благам, снижается по мере потребления. К свободе привыкают иначинают относиться без придыхания. При этом каждый новый квант ее приращениядается все большей ценой. Может наступить момент когда, дальнейшее наращиваниеразнообразия не окупит усилий, необходимых для его обслуживания.
Дешевый разговор – как способ либерально съежить ассортимент
Так как перегрев произошел по линии ассортимента, выход из кризиса – вплановом сокращении ассортимента. Поскольку производить и распределятьодинаковое экономичней, чем разнообразное –у современной экономики тут минимумдвойной (если не тройной) запас прочности. Ведь она не зря называется информационной.Значительная часть добавленной стоимости приходится не на производство товаров,а на их дистрибуцию, рекламу, доведение до прилавка, на неликвиды… В некоторыхиндустриях на долю производства остается меньше одной десятой.
К слову, поэтому бессмысленно сравнивать по ВВП сегодняшнюю экономикуРоссии с позднесоветским временем, не приводя их к общему знаменателю поассортименту. При формальном равенстве ВВП, современная ситуация многократнолучше, эффективней. Распределительной экономике нужно меньше сил, чтобы всеходеть-накормить, гоня вал одинаковых сапог и маргарина. Правда сил у нее мало,а человеческой свободы и того меньше. Отсюда рецепт сжатия экономики без потерипрожиточного уровня: возврат к унификации, к валу. Чем более управляемым будетэтот процесс, чем более информационно-прозрачно (гласно) будет он протекать,тем короче окажется пауза в использовании трудовых ресурсов, и тем меньшеокажется провал потребительских рынков. До тех пор, пока люди мечутся безработы, не зная куда приткнуться, они – скупые покупатели. Исходя изсказанного, первоочередная антикризисная мера – управляемое, если хотите,плановое сжатие ассортимента. Это позволит выборочно сохранить производства ирабочие места и правильно организует потоки высвобождающихся трудовых и прочихресурсов. Но какой частью ассортимента жертвовать? Если вместо 40 сортовйогурта предстоит ограничиться 10-ю, то какими именно? А, быть может,достаточно пяти сортов?
Если пустить дело на самотек, то по ходу кризиса будет вымыватьсячасть ассортимента, которую производили слабые фирмы. Но правду ли эти фирмынеконкурентны, а производимые ими товары именно те, от которых обществу стоитотказаться в первую очередь?
Я хочу сказать, что сегодня экономически эффективно то, что позволитобуздать метания покупателей от прилавка к прилавку. Как ни отталкивающезвучит, для выхода из опасного положения необходимо стадное поведение. Куда нитрать свои деньги, жизненно важно действовать в унисон с другими, а не вразрез.
Реакция мировых финансистов дает тому хороший пример. Как никритиковали американскую валюту, как ни одобряли дедолларизацию, но, когдаприпекло, все устремились в доллар. Это пример продуктивного стадногоповедения, которому помогло наличие хорошего маяка. Сам факт доверия к долларуспособствует тому, что он это доверие оправдает. Если бы существовала валюта,заслуживающая соразмерного доверия, это привело бы к брожению умов и опасномудроблению сценариев и сил. А так метафизическая вера в доллар приноситфизически осязаемый результат.
Из сказанного следуют практические меры:
1. Государству нужноподдерживать не все фирмы, а приоритетно крупносерийных отечественныхпроизводителей, способных реализовать эффект от масштаба производства. (Можносформулировать соответствующие критерии кредитования через подконтрольные банкии задействовать прочие механизмы.)
2. В корпоративномантикризисном управлении тот же подход: сосредоточиться на крупносерийномвыпуске, унифицировать продукцию, пожертвовать частью широкой номенклатуры,которая создавалась в расчете на капающий спрос и доли будущих рынков.
3. Политика вотношении потребителя: сфокусировать спрос на определенных группах товаров итоварных позициях. Это спасет производителей, а потребителям позволитсущественно сэкономить. Если поступиться разнообразием выбора, то снижениезарплат пройдет менее болезненно из-засинхронного снижения цен. Необходимые шаги могут инициировать чиновники, СМИ,лидеры потребительского сообщества.
Кто и коимобразом сфокусирует потребительский выбор?
Сегодня всепомыслы политиков-финансистов сосредоточены на том, как вернуть потребителя кпотреблению, как уговорить раскошелится. Но как достичь консенсуса в системе,которая охвачена паническими настроениями и теряет способность к саморегуляции?Нужен недвусмысленный сигнал обществу, какие товары покупать сообща, тем самым,сохраняя соответствующие производства на плаву. Согласованные действияпотребителей – наиважнейший фактор оздоровления рынков: это позволитконцентрировать ликвидность, а не распылять ее, раздавая каждой сестре посерьге.
В основеспирали кризиса всеобщее недоверие к платежеспособности всего и вся. А сутьнедоверия – отсутствие уверенности в том, что продукцию, производимую той илииной фирмой, будут покупать, и что фирма удержится на плаву. Этого не знает исама фирма. Не знает банк, и потому сидит на деньгах, будучи не в состояниирешить, кого ссужать ими, а кого нет. Не знают и те, кто мог бы поддержатьбанки.
Громогласное объявление приоритетной потребительской корзины создастконсенсус между финансистами, производителями и потребителями и сработает каксамосбывающийся прогноз.
Но кто определит, какой сигнал подать? Если столь важно двигаться встаде, то, вероятно, следует двигаться не абы куда. Но, кто ведает, куда? Ксчастью, указатель пути не обязан быть объективно верным. Все что требуется,чтобы взбодрить застывших в нерешительности плательщиков – это, чтобы сигналы отом, на что тратить деньги, прозвучали как можно отчетливей! Кстати, этойтактики интуитивно придерживаются фирмы, когда рекламируют свой товар, заявляя,что он лучший и приписывая ему волшебные свойства. Специалисты по рекламе использовали как-то для такого случаятермин «дешевый разговор». Означает он вот что. Когда какая-то фирма громогласнозаявляет, будто люди, купившие ее товар, решат какие-то свои нерешаемыепроблемы, –для потребителей это становится отправной точкой в выборе продукта (даже еслизаверения фирмы абсолютно беспочвенны – отсюда прилагательное «дешевый», т.е.не доказанный). Утверждение, вброшенное чуть ли не наобум, набирает социальныйвес, и работает, как самосбывающийся прогноз. Это происходит только тогда,когда обозначен призывной пункт, куда стекаются первые сторонники. А к ним ужеотносительно легко присоединяются остальные, и процесс развивается в логике «снежногокома». Предпочтения концентрируется на наиболее успешно заявленных сценарияхповедения, притом, что другие изначально могли быть ничуть не хуже.
Полагаю, термин «дешевый разговор» применим за рамками рекламы. И онимеет прямое отношение к выходу из нынешнего кризиса – это то самое«лекарство», которое сейчас остро необходимо. Более того, значение «дешевогоразговора» выходит далеко за пределы повестки дня. Эта концепция вплотнуюподводит к раскрытию таинства эволюции социума: каким образом всевозможныедоктрины, идеологии, верования, моральные императивы и т.п. кристаллизуются вчеловеческих головах и определяют поведение масс, ход истории, исход политическойборьбы? Всегда, когда возможен пучок сценариев – в ход идет «дешевый разговор»,определяющий победителя. Парадокс в том, что побеждает не обязательно лучший.Ком, пущенный первым, наворачивает на себя ресурс человеческого внимания,которого больше никому не остается. В этом механизме (в котором, как видим,не так много места случайности) кроется ответ на вопрос: почему ситуацияповернулась так, а не иначе? Было ли некое событие предопределено обстоятельствамиили так «легла карта»? Главным обстоятельством является насущная потребность вглавном обстоятельстве.
Сейчас, когда все зависит от согласованности действий, нужно опиратьсяна возможности информационной среды: масс-медиа и, в первую очередь, Интернета.Величайшим достижением экономической мысли было открытие принципа действия«невидимой руки». С помощью этой метафоры Адам Смит объяснил, как рынкирегулируются без прямого обмена информацией между людьми – только через цены ибалансировку спроса и предложения. Вплоть до недавнего времени никто ипомыслить не мог о другом типе координации. Однако теперь благодаря Интернетупрямой обмен не только возможен, но происходит в массовом порядке, потому чтоиздержки коммуникации оказываются практически нулевыми.
Главное – назвать приоритеты и чуть подтолкнуть ком с горы. Сетевоесообщество подхватит информационные вбросы и мгновенно доведет до всеобщегосведения. Во главе угла стоит не то, что абстрактно (истинно) ценно, и не то,что таковым кажется человеку, а информация о том, что люди делают инамереваются делать. Выясняй, за кем большинство, и смело примыкай – в нынешнихусловиях этот политический прием актуален для экономики. Если смотреть вкорень, то все зависит от полноты и быстроты информированности людей опоступках и намерениях других людей. Это ситуация, когда стадное поведение,обычно чреватое негативом, оборачивается благом. К примеру, инвестируй вдостройку того дома, в котором активно покупают другие люди, – и он будетдостроен. Движение неприсоединения, партизанщина обречены на провал.Разрозненные впрыскивания ликвидности никому не позволят обрести твердую почвупод ногами.
Если кратко подводить итог, в экономике желаний важна не абсолютнаяценность товаров и услуг, и даже не индивидуальная, а ценность коллективногодействия: с какой скоростью растет число сторонников того или иного вариантадействий. Проще говоря, лучший ресторан (клуб) тот, в котором сегодня люди.Наидостойнейшее место непривлекательно, если оно пустует.
Если социальный призыв достигает сознания людей, если воспринимаетсякак сигнал к действию, то он срабатывает как самосбывающийся прогноз. Любой изпредложенных разумных маршрутов выведет из тупика, если наберет нужное числопоследователей. Самый безупречный план провалится, если в него не верят. Таковыудивительные свойства сетевых социальных благ – их ценность зависит от того,сколько людей ими пользуются. Чем больше – тем лучше. (Факс бесполезен, если онимеется у тебя одного. Такова же механика социального поведения.)
Как частному человеку пережить ломку ценностей?
Многим, если не всем, предстоит на какое-то время включить реверс иперейти из положения «полный вперед» на глубокое торможение. Это переключениепотребует больших эмоциональных издержек, поскольку съезжать вниз чрезвычайноболезненно. Эту психологическую закономерность наглядно иллюстрирует, такназываемая, петля гистерезиса, похожая на наклоненный вбок лепесток: вверхкарабкаешься по пологой части, а скатываешься вниз – по крутой. Т.е. негативныеэмоции от проигрыша намного сильнее, чем положительные от выигрыша такого жеразмера.
Но имеется утешительный момент. У экономистов (словно специально дляподобного случая) припасена, так называемая, Z-теория. Согласно ей людям нужны не сами по себе товары иуслуги, а те эмоции, которые они доставляют. Самое время задуматься овозможности получения эмоций иными, менее затратными способами. Поясню напримере. Если покупка платья за $ 1000 дарует 2 часа радости (выбор, примерка,демонстрация…) – по $ 500 за час, а наслаждение от просмотра фильма обходятся100-кратно дешевле – это не повод оставаться без платья. Но, на определенныемысли наводит. Невольно прикидываешь соотношение качества личностноговремени с ценой, которую за негоприходится платить .
Люди так или иначе доберут свое в эмоциональном плане. Располагаяизбытком денег, они извлекали эмоции, выбирая и приобретая вещи. Теперь,при излишке времени, нужныхэффектов будут добиваться, читая книжки и посещая театр. (Кстати,книгоиздателям и театральным деятелям тоже остро необходимы современныемеханизмы консолидации спроса.) Малобюджетные формы удовлетворения (ихпредлагает культура и Интернет) на какое-то время возьмут реванш. Если сказатьсовсем просто: раньше человек бегал и покупал наряды детям, теперь будетразговаривать с ними, играть в шахматы, разучивать стихи и т.п. На круг выйдет нехуже.
Сокращенная версия статьи была опубликована в «Ведомостях»
