Есть мнение, что емкое слово «раскрутка», обозначающее выработку и применение алгоритма по продвижению того или иного товара на рынок, вошло в обиход с падением системы социалистического планирования. Да, серьезной раскруткой потребительских брендов занялись уже после того, как исчез советский и постсоветский дефицит, во времена которого реклама была ненужным излишеством – все, на что можно было потратить деньги, отрывали с руками и так; рекламный бизнес в нашей стране родился из выбора, возникшего на том месте, где еще несколько лет назад царило безрыбье, бессырье, бесколбасье, бессапожье и безодежье. А вот в отношении популярной культуры такой выбор существовал всегда, и потому хотя бы некоторые меры по собственному продвижению деятели массовой культуры все-таки предусматривали. В нашем трехчастном цикле статей – три эпохи социокультурной истории нашей страны и три жизни одного из самых циничных и точных терминов поп-культуры.
Часть первая. Раскрутка по-советски
Забавно, что современными – то есть медийными – методами раскрутки музыкального «товара» пользовался так называемый «официоз», в то время как культурный андерграунд брал пример со своего старшего – политического – брата и вырабатывал собственную систему оповещения и продвижения своих изделий. При этом, естественно не мог обойтись без соприкосновения с культурой официальной – в полном согласии с ленинской максимой о том, что нельзя жить в обществе и быть полностью свободным от него.
Сходство рынков популярной культуры и пищевых товаров в советскую эпоху было довольно разительным – и там, и там потребителю предлагались одобренные ГОСТом консервы и полуфабрикаты. Аналогом «Завтрака туриста» могла служить «Утренняя почта» или любая другая музыкальная программа Центрального Телевидения, эстрадным побратимом ценного консервированного лосося – выступление Аллы Пугачевой и т.д. Конечно, советская культурная (и поп-культурная) власть ничего не бросала на самотек, но методами пользовалась вполне лобовыми: телевизионные и радиоротации, афиши. Косвенными участниками этого процесса становились печатные медиа – правда, уже после того, как первоначальный капитал известности и популярности был накоплен. «Госконцерт» поступал довольно расчетливо – смотрел, оправдывает ли артист вложенные в него рекламные инвестиции. Хотя сама советская машина работала четко – единожды показанный в утреннем воскресном эфире артист мог считать, что получил добро на большие гастроли по стране и выпуск пластинки фирмы «Мелодия». Случаев полного провала артиста или ВИА, которым власти уже дали зеленый свет, были единичны.
Поп-культурный андерграунд (здесь мы, конечно, имеем в виду прежде всего рок-музыку) выработал параллельную структуру, гораздо более архаичную. Если советская культмассовая пропаганда знакомила своих подопечных с «клиентами», и лишь затем вручала репутацию артиста людской молве, то андерграунд мог опираться только на молву. Двигателем служило содержание андерграундного продукта, а двигательной силой — сопротивление этого содержания клишированности официозной поп-среды. Одним из первых примеров «андерграундного» продвижения стал Владимир Высоцкий, чьи записи разошлись по стране еще задолго до официального признания и издания его песен. По той же «магнитофонной» схеме расходились сначала песни бардов, а затем и рокеров.
Однако дело не ограничивалась исключительно «магнитофонными революциями».
В отличие от бардовской субкультуры, никогда открыто не противостоявшей официальной линии, рок-среда всегда бунтовала против системы и, вместе с тем, страстно вожделела тех медийных возможностей, от которых ее отгородил советский режим.
Так, например, как огромная победа Добра над Злом расценивался прорыв «Аквариума» в виде пятиминутного клипа в передачу Андрея Кнышева «Веселые ребята» в 1986 году, а с «Музыкального ринга» в 1987-м, на котором триумфально выступили БГ со товарищи, принято отсчитывать начало эпохи «абсолютной свободы» в освещении молодежных вкусов на отечественном ТВ. При этом Система вела себя куда хитрее своих харизматичных, но неизощренных противников – она периодически соблазняла «подпольщиков» официальным признанием: то придумывала рок-клубы (Питер, Свердловск) и рок-лаборатории (Москва), организовывала вполне официальные рок-фестивали — например, «Весенние ритмы-80», вылившиеся в открытое эстетическое столкновение андерграунда и «разрешенного» рока; то выпускала сталинские по духу постановления о запрещении ВИА (как Черненко в 1984 году) и устраивала облавы на концерты (как в случае с группой «Браво» в ДК Энерготехпрома, 1986).
После скандального, «панковского» выступления «Аквариума» на упомянутых «Весенних ритмах» Гребенщиков был вызван в КГБ, после чего уволен с работы и изгнан из комсомола – по его собственному признанию, в то время он жил в основном тем, что собирал бутылки на лестнице. В это же самое время группа его ближайшего друга Андрея Макаревича отправилась в огромный тур по стране и отпраздновала свой первый год работы артистами «Росконцерта».
Однако и официозной, и маргинальной культурной среде необходимы были влиятельные средства продвижения: «молва», правящая в андерграунде бал, материализовалась в инфраструктуру самиздатовских рок-журналов (таких как «Урлайт» и «Зеркало») , первых рок-критиков (Артемий Троицкий, Илья Смирнов, Николай Мейнерт), подпольных музыкальных менеджеров. При этом вчерашние рок-бунтари не брезговали принимать улыбчивые приглашения многотиражного партийно-комсомольского официоза, становиться героями публикаций, а те в свою очередь охотно осваивали вчерашних персонажей черных списков. Официальная пресса, следуя общему курсу на либерализацию, довольно быстро отобрала героев у рок-самиздата, вытеснив его на маргинальную обочину и превратив из «учителя поколений» в печатное подобие городского сумасшедшего: что не получилось силой при Брежневе, осуществилось по дружбе при Горбачеве.
Итак, главным двигателем раскрутки при советском строе был сам советский строй: огромная, но неповоротливая и студенистая устрица, быть умнее и свободнее которой музыканту не составляло особого труда. Капиталы известности многих наших рок-классиков были накоплены во время этой немного опасной детской игры-дразнилки с застойным обществом и затем конвертированы в валюту славы на романтичной волне гласности и перестройки. Уже следующее поколение музыкантов, заставшее брежневщино-андроповщину лишь маленькими детьми, будет считать свои старших товарищей из «первой волны» везунчиками – мол, «тогда» прославиться было куда легче, чем сейчас. Второй волне, действительно, пришлось осваивать совсем другой инструментарий – но это было уже в другую эпоху.
