Мы начали разговор о трех жизнях термина "раскрутка" и трех эпохах продюсерства в отечественной популярной музыке. В предыдущей части мы говорили о том, каким образом обретали известность официозные певцы и рок-музыканты в советскую эпоху. Сегодня мы рассмотрим период постсоветского смутного времени – с конца 80-х до второй половины 90-х – в эту эпоху и сложилась первичная структура музыкального бизнеса.
В конце 80-х вчерашний опальный рок праздновал победу на тысячных стадионах, которая была следствием общего перестроечного романтизма. Телевидение, радио и газеты - эти традиционные коллективные агитаторы и организаторы - напоминали занятые врагом селения: по телевизору с утра до ночи огромная рок-сборная поет "Все это рок-н-ролл", показывают часовые фильмы о рок-группах, которые в этот момент гостят в прямых эфирах государственных радиостанций. Созвучный абсолютно непрагматичному времени, русский рок решил, что победив, выполнил свою миссию. Это отчасти было так; многие западные советологи отмечали, что немалая роль в перемене нравов в СССР принадлежит рок-музыкантам. Поэтому русский рок вообще перестал себя раскручивать - заняв еще теплые места официозных певцов на музыкальном олимпе, рокеры занимались лишь многократным опоясыванием страны своими турне и раздачей музыкальной пищи оголодавшей провинции - не за бесплатно, разумеется. Медленно, исподволь, советская рок-революция приступила к продаже собственных сувениров.
Одним из самых заметных сувениров стал БГ -- он первый, еще по согласованию с Министерством культуры, поехал за рубеж работать музыкантом. Фирма CBS, заключившая с Гребенщиковым контракт, дала ему возможность понюхать пороху раскрутки "по-западному", "по-взрослому": впервые в жизни музыканту довелось столкнуться с западной стратегией продвижения бренда - нашего музыканта хотели подать как "поющего русского", певца свободы из-за железного занавеса. В сущности, ничего особенного лидеру "Аквариума" не предлагалось: был снят рекламный документальный фильм, заказана кампания наружной рекламы в поддержку альбома Radio Silence, закуплены рекламные площади в медиа. В начале 90-х музыкальный лейбл CBS проглотила японская Sony Music, начавшая с Гребенщиковым переговоры о записи второго англоязычного альбома. Певцу предлагалось согласовывать с фирмой абсолютно все: аранжировки, приглашаемых музыкантов, список композиций - обычная практика бездушной корпорации в работе с начинающей рок-звездой. Все предложенные условия БГ отверг - после чего вернулся на родину - аккурат в начале 1991 года, знаменовавшего собой наступление нового периода во всех сферах жизни страны.
Тем временем в пост-перестроечной, голодной и свободной России медленно выкристаллизовывался новый русский шоу-бизнес. Кристаллизация происходила мучительно - страну все еще сотрясали нечаянно взошедшие поп-проекты, более всего напоминающие колонии бактерий -- "Ласковый Май", "Электроклуб" или "Мираж". Публика начала 90-х вознесла их на пьедестал по развившейся в годы музыкального голода привычке реагировать как рыба на блесну на любой хоть в чем-то новый поп-продукт. На рекламу эти бактериальные образования (а точнее их продюсеры) тратились мало - и так, что называется, пруха, зачем же швырять деньги на ветер? На уже заработавший концертный и аудиорынок со скоростью пулеметной очереди выбрасывались новые имена никому не известных поп-певцов, которые с не меньшей скоростью забывались, впрочем, успев принести шальной рубль своим "продюсерам": кто сейчас помнит певиц Барби и Русскую Мадонну?
Другая часть продюсеров была несколько дальновиднее: поставив на куда более долгоиграющих певиц и певцов, они понимали, что новые времена требуют от них новых стратегий. Для этого золотого фонда (к которому, помимо Пугачевой можно отнести Татьяну Овсиенко, Ирину Салтыкову, Наталью Гулькину) снимались хоть и дешевые, но видеоклипы, ставилось хоть и плохонькое, но шоу со светом и танцами. Именно эти люди, не боявшиеся рисковать куда большими деньгами и ориентированные не на столь сиюминутную выгоду, как продюсеры мелких звездочек, вытеснили менее организованную "шпану" - и благодаря им к 1994 году корпус "нового русского попа" приобрел четкую структуру. Интересно, что среди этой продюсерской "элиты", помимо бизнесменов-самородков из бывших интеллигентов, преобладали бывшие функционеры разнообразных госконцертов и филармоний (быть может, им удалось просто перенести опыт оперирования большими суммами и масштабными проектами из советского времени в новые экономические условия), в то время как среди "шпаны" преобладали просто бывшие фарцовщики и уголовники.
Парадоксально, но факт - именно постперестроечная, анархическая свобода 90-х почти уничтожила феномен сарафанного радио - его функции отошли медиа: в большей степени музыкальным программам телеканалов, в меньшей - зарождающемуся FM-вещанию. 1994 год ознаменовался первым серьезным медиаскандалом - с молодого телеканала РТР с шумом уволился его музыкальный редактор, авторитетный рок-критик Артемий Троицкий. "Мне приносили пухлые конверты", - рассказывал он, - "с недвусмысленными намеками на то, что "за это" надо поставить в эфир то или иное нечто. Я этих господ разворачивал, и тогда они шли с еще более пухлыми конвертами к моему начальству, после чего мне сверху спускались указивки. Я не стал этого терпеть".
Меж тем именно практика "проплат" уже на следующий год, ознаменовавшийся выходом в эфир первого российского музыкального телеканала "Муз-ТВ", стала на долгие годы (а в ряде случаев является до сих пор) основой существования многих музыкальный программ: плати деньги, и твой клип ротируется в эфире. Уже в нашу эпоху эта схема была значительно усложнена, в середине же 90-х тарифы были едины: от 1 тыс. долларов за 40 эфиров видеоклипа; цена варьировалась в зависимости от статуса канала – музыкальные программы на метровых каналах, понятное дело, стоили дороже. Музыкальные фильмы и записи концертов ротировались по договорной цене. В отличие от нынешних времен, заплатив деньги в черную кассу телеканала, попасть в эфир мог практически любой желающий.
Точку в периоде формирования и оформления как исполнительских, так и продюсерских поп-элит поставили президентские выборы 1996 года. Получив - причем не в виде инвестиций, а просто безвозмездно - огромные бюджеты, русский шоу-бизнес на своем уровне сделал для демократии примерно то же, что "наверху" сделали Березовский с Гусинским: консолидировали все силу для проельцинского всероссийского мегатура "Голосуй или проиграешь". Под этот проект были рекрутированны все хоть сколько-нибудь значимые музыкальные поп-фигуры . О заработках проехавшего по всей стране звездного стада до сих пор ходят легенды. Мощное финансовое вливание помогло шоу-бизнесу, ориентированному на русский попс, выздороветь от многих постперестроечных болезней роста и выйти на принципиально новую фазу своего существования и бытования. Залы у звезд стали побольше, ротации в музыкальных программах центральных и дециметровых каналах - дороже; повышалась, так сказать, капитализация. За куратором пропрезидентской музыкальной акции, продюсером, композитором и исполнителем Игорем Крутым на долгие годы закрепился статус лидера, человека номер "один" на рынке музпродюсинга. До авантюрного взлета группы "Мумий-тролль", знаменовавшего собой не только изменение вкусов населения, но и смену модели отношений "музыкант-продюсер-публика", оставалось полтора года.
Итак, в период «смутного» времени (1990-1997) в постепенно выздоравливающей от политической и экономической лихорадки стране сменилось не только ее название: поменялся текст поп-культуры, способы ее функционирования и системы обмена информации о ней. Достаточно быстрое взросление музыкальных бизнес-структур было напрямую связано с социополитическими и политэкономическими подвижками в жизни страны. Резко взяв свое в начале 90-х, уже в конце этого десятилетия поп-музыка обновлялась и улучшалась медленно и мало. Отсутствие качественного скачка в творческой сфере привело к резкой, почти одномоментной смены приоритетов музыкальной конъюнктуры, повернувшейся от попсы к поп-року. Но об этом – в следующей части нашего цикла.
