Проект сети бесплатных районных газет "Мой район" стартовал в Санкт-Петербурге в 2002 году. За основу была взята довольно давно уже опробованная за рубежом идея: сеть единых по формату и части публикуемого контента газет, освещающих жизнь локального сообщества – жителей обособленной части города, района. Эти газеты существуют в значительной степени за счет локальных же рекламодателей: местных магазинов, предприятий сервиса и т.п.
Инициатором издания подобных газет в Петербурге был Григорий Кунис – менеджер медиабизнеса, создавший в начале 90-х выходящую и сегодня успешную англоязычную газету "St. Petersburg Times", проданную позднее концерну "Independent Media".
На сегодняшний день, согласно проводимым замерам, "Мой район" является самым читаемым местным изданием в Петербурге и, кроме того, имеет самые лучшие показатели роста аудитории. Сейчас газета начинает московскую экспансию. Об истории проекта, его бизнес- и человеческой специфике мы побеседовали с Дмитрием Кунисом – братом Григория и одним из основных первоначальных инвесторов "Моего района". Интервью взял Лев Усыскин.
Дмитрий, с чего все это началось? Вдруг пришел Григорий и предложил?..
Не совсем вдруг. До того как Гриша сделал нам конкретное предложение, он года два шлифовал эту идею – заказывал исследования, обсуждал с разными замечательными людьми.
В чем же эта идея состояла?
В том, что есть свободное место, которое стоит занять. Людям нужна информационная площадка, на которой можно получать местные новости. Есть потребность в таких новостях, и она ничем потребность не закрывается. Локального телевидения у нас, по сути, нет. Ни городские, ни федеральные СМИ эту нишу не закрывают – там вообще, по большему счету, только про чиновников. Открываешь газету, включаешь телевизор – одни и те же лица. Людям это не особенно интересно, наверное, они эти газеты и не читают. Поэтому и рекламодатели туда не идут. А кроме того, есть рекламодатели, которым не нужна реклама на весь город, – их интересует только территория, допустим, непосредственно прилегающая к их ресторану. И платить за рекламу, направленную на жителей другого конца города, им не с руки. Таким образом, эта наша площадка становится востребованной как среди читателей, так и среди рекламодателей. Такая была идея вначале, и она была успешно реализована.
Григорий сделал предложение, и вы согласились инвестировать. Каковы были критерии для вас?
Основных критериев было три. Первый критерий – это, конечно, качество бизнес-плана. Он должен быть убедительным – вложения должны были окупаться за 3-4 года. Второй критерий – значимая социальная, гуманитарная составляющая. Не просто "наварить бабок", а сделать социально значимый проект.
У вас была такая потребность?
Не сказать, чтобы потребность…
…желание?
Ну, нет, не потребность, не желание, а просто был такой аргумент, который учитывался.
А третий критерий?
Третий – персональный: Григорий. Это мой брат, которому я доверяю абсолютно, уверен в его профессиональных качествах и в способности возглавить проект в качестве лидера. Если бы к нам с тем же бизнес-планом пришел другой человек, даже знакомый и с идеальным резюме, мы бы не согласились. Сам по себе это слишком высокорискованный и непрофильный для нас проект. А бизнес всегда делается с конкретным человеком.
Каковы были основные исходные параметры проекта?
Начальные вложения – 300 тыс. долларов, это позволяло запустить газету на три района. Расчетный срок окупаемости по трем районам – 3-4 года.
Что, так и планировалось – все четыре года работать только на три района?
Нет, конечно. Предполагалось, что если все идет нормально, то прибыль реинвестируется в расширение географии. Кроме того, с самого начала рассматривалась возможность привлечь мощного стороннего инвестора и скачком перейти к изданию газеты в десяти районах, допустим, или выйти на другие города.
А конечная цель для вас? Предусматривался ли выход из проекта?
Да, конечно. Мы не собирались владеть газетой вечно. Мы планировали пройти с ней этап становления в понятных масштабах – на три района, на пять. Затем – либо привлечь крупного инвестора и стать миноритарными акционерами, либо совсем продать нашу долю.
Хорошо. Это – в плане. А как все развивалось на самом деле?
Во-первых – с самого начала продажи рекламы пошли не так, как планировали. С существенным отставанием.
Почему?
По разным причинам. Одна причина – это маркетинговая ошибка. Мы запустились в трех центральных районах – а там "идея локальности" довольно смазанная: люди в основном приезжие, днем в центре, вечером – на окраинах. Местных жителей довольно мало. Границы между районами довольно условные. К тому же – местные новости и местные рекламодатели до определенной степени охвачены общегородской прессой. А вот когда мы начали работать на периферии – в Выборгском и Приморском районах, объем продаж стал расти несравнимо круче. Вторая причина – это изначальные ошибки редакционной политики. Газета первое время была довольно слабенькая, неинтересная. Рекламодатели смотрели и говорили: «Что за ерунда, листовка какая-то, нам это не интересно».
Потом качество улучшилось?
Да, существенно. Причем – без смены главного редактора, что любопытно! Просто была проделана большая совместная работа по выверке и улучшению контента, оптимизации персонала, дизайна и т.д. Даже удачный, работающий слоган "близкие новости" появился не сразу.
Кем была проделана эта работа?
Коллективно. Григорием, нами, редакцией, сторонними экспертами. Но была еще и третья ошибка – мы попросту недооценили время привыкания рекламодателя к новой площадке. Нам казалось, что все кинутся сразу использовать новый инструмент, – а они не кинулись. Следили, выжидали, думали. Смотрели, продержимся мы или схлопнемся. Плюс к тому – неправильная была в самом начале ценовая политика: мы отпугивали потенциальных рекламодателей высокими ценами.
А вот в чем мы сразу были успешны – это в распространении. Читать нас стали сразу: мы систему распространения очень быстро отладили, и никогда за всю историю у нас тираж не залеживался.
И что вы делали с этой недооценкой времени привыкания рекламодателя? Просто пришлось вкладывать дополнительные деньги?
Да. Деньги. Нервы. Одно время даже думали выйти из проекта, потеряв все.
Сколько вложили еще?
Около 900 тысяч. Пятьсот своих и 400 заемных. При этом поменяли стратегию – резко расширили количество районов, увеличив тираж. Тем самым снизился удельный вес редакционных и прочих накладных расходов. И вышли на урожайные спальные районы – об этом я уже сказал.
Целевая аудитория издания сейчас та же, что и планировалась сначала, или произошло какое-нибудь смещение?
Целевая аудитория та же. Ее ядро – наиболее активные потребители: женщины от 35 до 45 лет. Это газета не для молодежи, не для бизнесменов, не для пенсионеров. Это не избиратели.
Были ли, кстати, попытки вовлечь вас в какие-нибудь политические игры?
Ну, так – предлагали иногда разместить за деньги ту или иную информацию, но мы отказывали. Мы принципиально решили, что будем вне политики – даже политических комментариев долгое время вовсе не допускали.
Помимо инвестиций вы как-то принимали участие в проекте?
Да, конечно. Мы были очень активными инвесторами. Постоянно обсуждали состояние проекта, искали решения – и Григорий обычно прислушивался к нашему мнению. Дело в том, что проект довольно долго был в критическом состоянии, а нам совершенно не хотелось терять деньги. Причем не только потому, что денег жалко, а потому еще, что не хотелось приобретать опыт неуспеха. Это сильно подрывает амбиции. Для человека, особенно для бизнесмена, это очень важно.
И в результате?..
Года через два с половиной проект практически вышел на текущую безубыточность.
А откуда появились предложения крупных инвесторов?
От нас. Это мы подготовили предложения инвесторам и занимались их поиском. Мы практически с самого начала понимали, что для выхода на определенный уровень нужны будут ресурсы, которые мы не можем, да и не хотим вкладывать. Значит, надо искать тех, кто обладает такими ресурсами. Это позволит резко расширить аудиторию, а следовательно – привлечь мощных брендовых рекламодателей. И тогда будет уже совсем другой масштаб бизнеса.
И интерес у инвесторов был?
Да, кстати, довольно живой. Мы вели переговоры с целым рядом инвесторов – причем и на весьма ранней стадии проекта, когда он был сильно убыточен. Хотя окончательных договоренностей достигли, когда газета уже выходила в десяти районах. Впрочем, до того у нас был промежуточный инвестор – венчурный фонд, специализирующийся на медиаактивах, MDLF. Это 250 из тех самых 400 заемных тысяч – мы продали часть акций фонду с правом обратного выкупа под 25% годовых. И воспользовались этим правом, когда нашли стратегического инвестора.
Кто это был?
Норвежский медиа-холдинг Schibsted. Для них это первый выход на российский рынок. Они владеют аналогичными изданиями в Норвегии, Испании и Франции, так что этот бизнес им понятен. Они изучали нас с точки зрения прозрачности, качества, редакционной политики, финансовой политики и т.д.
Сколько времени все это потребовало?
От начала общения до соглашения о принципах сделки – полгода. Из них три месяца – собственно, переговоры. И еще полгода сделка закрывалась.
И до чего договорились?
Мы продали 50% акций компании и одновременно провели допэмиссию на 30%. Таким образом, мы получили деньги и остались миноритарными акционерами, а кроме того, газета получила дополнительные деньги для развития. При этом мы остаемся в совете директоров и обязаны в 2011 году продать остаток наших акций по определенной процедуре, завязанной на текущее состояние бизнеса. Так что мы по-прежнему заинтересованы в его успехе. А еще Schibsted дал газете значительный кредит, 5 млн евро, на который осуществляется московская экспансия.
А почему они не выкупили все?
Я думаю, они хотели, чтобы мы остались в проекте, так как нуждались в нашем знании российской бизнес-среды.
Если бы сейчас все начиналось – пошли бы на такой проект?
Нет. Наверное, сейчас бы не пошел. Сейчас я согласился бы только на более проработанный проект, с большим объемом предварительных исследований. Тогда был бы более пессимистичный бизнес-план, но более реальный. А вообще – я в итоге доволен: и денег заработали, и дело сделали. И, кстати, чувствуется, как вокруг нашей газеты начинает формироваться что-то такое – какое-то местное комьюнити, местное мышление, какой-то новый канал взаимодействия людей с властями, друг с другом и т.д. Это очень интересно.
