Мифология денег издавна составляла один из излюбленных и повторяющихся сюжетов в культуре. Богатство - заслуженная награда героя в борьбе с тяжкими испытаниями; бесценные сокровища - повод для войн и конфликтов; сребролюбие - предмет осуждений суровых моралистов... Равнодушное отношение к деньгам, видимо, исключено в силу глубинных свойств человеческой природы.
Этнографы и антропологи свидетельствуют, что символическая роль золота восходит к древнейшим временам, когда человек должен был носить при себе запас предметов, имеющих меновую стоимость, будь то зубы акулы, раковины или металлические слитки. Неслучайно блестящие монетки до сих пор входят как элемент в состав таких украшений, как монисто, браслеты, цепочки, медали, напоминая об их историческом родстве с деньгами. Но заметим, что роль социального индикатора богатства могут играть не все ценные металлы и драгоценные камни, а легко внешне узнаваемые по характерному блеску: в силу этих причин для производства дорогих украшений не используют платину.
В средние века в Европе количество драгоценностей и нарядность костюма строго контролировалось так называемыми “законами о роскоши”. Каждое сословие имело право на определенную форму одежды, причем строго регламентировались тип материала, наличие отделки, обувь и аксессуары. Богатство однозначно увязывалось с сословной принадлежностью: из Византии привозили разнообразные ткани; князь выбирал тонкие и красивые себе, а погрубее отдавал слугам. Знать носила соболиные шубы, а крестьяне - куртки из дубленой овечьей кожи.
Однако запреты на предметы роскоши для других сословий порой приводили к обратным результатам: срабатывал эффект запретного плода. Знаменитый французский эссеист Мишель Монтень с огорчением писал: “Тот способ, которым законы наши стараются ограничить безумные и суетные траты на стол и одежду, на мой взгляд, ведёт к совершено противоположной цели. правильнее было бы внушить людям презрение к золоту и шелкам, как вещам суетным и бесполезным. Мы же вместо этого увеличиваем их суетность и заманчивость, а это самый нелепый способ вызвать к ним отвращение. Ибо объявить, что только особы царской крови могут есть палтуса или носить бархат и золотую тесьму, и запретить это простым людям, разве не означает повысить ценность этих вешей и вызвать в каждом желание пользоваться ими?”
В аристократической среде страсть к украшениям порой принимала гротескные формы: “Состоятельные люди носили одновременно все свои браслеты, жемчужные ожерелья, драгоценности и тяжелые золотые украшения”. Но простым людям многие престижные атрибуты были запрещены: Бернский сенат запрещал женщинам носить ленты, газовые накидки, кринолины и маленькие обручи из китового уса. Чрезмерная роскошь в нарядах осуждалась церковью, поскольку считалась следствием гордости - одного из семи смертных грехов. Кроме того, для обычного человека одеть костюм не по рангу было немыслимо еще и потому, что не только сословия, но и все мироздание выстраивалось в средневековой ментальности по иерархии - “Великой цепи бытия”, где у каждого было свое место: соответственно, выскочка или парвеню клеймился общественным презрением. Герцог Тосканский в свое время издал закон о роскоши, пригрозив нарушителям одним только своим неудовольствием, и это подействовало сильнее чем все запреты.
Прямая соотнесенность степени пышности костюма и социальной принадлежности пошатнулась только в 18 веке, в период буржуазных революций. Луи-Себастьян Мерсье в своих “Картинах Парижа” отметил, что француженки перестали соблюдать законы о роскоши: “Здесь таких законов не знают. Женщины пользуются в этом отношении полной свободой и выбирают себе наряды, какие им только вздумается. Жена приказчика или лавочника может наряжаться, как герцогиня. Правительство в это не вмешивается. Частное лицо может окружить себя самой безумной роскошью; если оно уплатило все причитающиеся с него налоги, никто не запретит ему разоряться”. Плати налоги и одевайся, как хочешь - это уже признак ностепени пышности вой прагматической ментальности, зарождающейся буржуазной структуры общества.
В рамках этих изменений границы между богатством и знатностью стали более условными, и в результате возникла потребность в косвенной системе знаков, указывающих на статус. Модникам пришлось проявлять изобретательность и использовать в костюмах, например, сугубо хрупкие, легко пачкающиеся и мнущиеся ткани, которые надо было часто менять. Художники, чтобы подчеркнуть достаток портретируемого, рисовали на заднем плане обильные тяжелые складки драпировок или просто груды роскошных тканей.
В 17-18 веке знатные люди, как отмечает Анна-Мартен Фюжье, “были обязаны бросать деньги на ветер”, чтобы поддержать престиж своего имени и положения. Она рассказывает такую историю. “31 декабря 1786 года маршал де Ришелье навестил своего друга в коллеже дю Плесси. Подросток гордо объявил деду, что даже не дотронулся до кошелька с 50 луидорами, полученного три месяца назад в подарок к празднику. Маршал тотчас вышвырнул кошелек во двор, где ео с благодарностью подобрал дворник, а затем прочел школяру нотацию: “В Вашем возрасте, да еще нося имя Ришелье, человек не имеет права хранить деньги в кармане без всякого употребления”.
В 19 веке на светской арене появляется тип модного щеголя - денди. Денди обязан быть элегантным, что влечет за собой огромные траты. Анна-Мартен Фюжье приводит перечень расходов парижского денди, ссылаясь на французский журнал “Антракт” 1839 года. Ежегодный бюджет денди оценивается в 94500 франков (В 19 веке 1 франк = 25 коп. серебром российскими деньгами - данные по 5 изданию словаря Макарова 1887 года). “14000 франков нужны для того, чтобы нанять квартиру в модном квартале (на улицах Риволи, Мон-Табор или Мондови) с конюшней, роскошной каретой, службами и угодьями. 20000 франков уходит на покупку и содержание (упряжь, сено, солома и овес) лошадей: трех караковых жеребцов для вечерних прогулок и одной лошади для вечерних прогулок в карете. 18000 франков поступают в карман ювелира: на них приобретаются часы, цепочки, камеи, кольца, портсигары, запонки; 5000 берет портной за фраки, рединготы и накидки, не говоря уже о костюмах для верховой езды и для охоты; такую же сумму требует сапожник за сапоги, башмаки и чистку обуви; 4000 уходит на сорочки, 3000 - на шляпы, 1500 - на перчатки (денди ежедневно требуются две пары новых перчаток), 800 - на духи, наконец, 1000 франков - на покупку тростей и хлыстов6 которые вдобавок приходится сдавать в гардеробы театров и каретных залов, и тоже за деньги. Слуги обходятся в 7500 франков: 3000 денди платит камердинеру, который бреет и завивает его, 2500 - кучеру, который также исполняет обязанности егеря, и 2000 - мальчику-груму, который соповождает хозяина во время поездок в город. 4000 франков денди тратит на еду, 3000 - на посещение театров, 1200 - на цветы. на карточные проигрыши, пари и чаевые следует положить никак не менее 6000 франков. Кроме того, 500 франков тратятся на писчебумажные принадлежности, 200 франков - на “мелочи, без которых в Париже не обойтись”, вроде лорнетов и зрительных трубок” .
Как бы в противовес к этим элегантным мотам-щеголям в литературе первой половины 19 века появляется тип скряги - на манер пушкинского “Скупого рыцаря”, гоголевского Плюшкина или бальзаковского Гобсека. Истории о скрягах отличаются неподдельным драматизмом: как рассказывает М.И.Пыляев , один образцовый скупец занемог от досады на дороговизну съестных продуктов; его единственная старуха-кухарка утверждала, что он давно бы повесился, если бы не было жаль денег на веревку. За несколько минут до смерти он с трудом приподнялся с постели и последним вздохом задул свечу: как-никак, а все же экономия.
Наиболее четко система буржуазного потребления оформилась в первой половине 19 века, с возникновением “больших” магазинов и продажи готового платья. Тогда же прозвучали первые критические инвективы в адрес нуворишей. В 1840 году американский писатель Эдгар По в статье “Философия обстановки” рассуждал: “Не имея аристократии родовой, мы естественно и неизбежно создали себе аристократию доллара, и потому выставленное напоказ богатство заняло у нас то место и играет ту роль, какую в монархических государствах играет геральдика... Наши понятия о вкусе свелись к пышности...Толпа начала смешивать две совершенно различные вещи - роскошь и красоту”. В очерке Эдгара По употреблено абсолютно точное выражение, позднее ставшее ключевым у многих социологов: “выставленное напоказ богатство”.
Впервые термин “потребление напоказ” - conspicuous consumption - ввел в научный обиход норвежец Торстайн Веблен, издавший в 1899 году свой труд “Теория праздного класса”. В нем он ввел ряд терминов, ставших с тех пор нарицательными, и, в частности, знаменитое понятие “Потребления напоказ” (сonspicuous consumption”) предполагает покупку и демонстративное пользование самыми дорогими и роскошными вещами, чтобы подтвердить в глазах окружающих свой высокий достаток..
Нередко речь идет о потреблении в самом прямом буквальном смысле - пристрастии к еде. Полная фигура - весьма часто встречающийся элемент “имиджа” состоятельного человека, причем даже если субъект не обладает внушительными формами, объемная одежда (длинное пальто или широкие брюки) визуально увеличивает масштаб фигуры. Викторианские буржуа с этой целью изображались на портретах в полный рост и в профиль, так чтобы зритель мог наглядно убедиться в наличии солидного брюшка.
В наше время потребление напоказ порой проявляется в гипертрофированной склонности к шоппингу. “Траты напоказ” (conspicuous waste) подразумевают приобретение как можно более дорогих вещей, предпочтительно известных фирм, причем здесь очень важно, чтобы до окружающих дошла точная информация о затраченных суммах: название лейбла должно быть или читаемо, или непременно сообщается в разговоре.
Последний принцип в классификации Веблена - “досуг напоказ” (“conspicuous leisure”) предполагает наличие свободного времени и умение качественно и со вкусом отдохнуть. Обычно эту знаковую функцию берет на себя супруга состоятельного человека, однако и он должен проявлять компетентность в престижных видах отдыха и разбираться, например, в моделях яхт и марках дорогих вин. На досуге вполне уместна казуальная одежда, подчеркивающая программную праздность: например, кофта с длинными рукавами, затрудняющими движение или изысканное японское кимоно для дамы.
Сейчас стратегии “потребления напоказ”, описанные Вебленом, срабатывают главным образом в арсенале нуворишей, т.е. в ситуации, когда владелец “новых денег” пытается знаково оформить свое состояние. Между тем в современной культуре более продвинутая стадия в этом поиске уже освоена “старыми деньгами”. На уровне моды контраст между “новыми” и “старыми” деньгами выражается в оппозиции между “потреблением напоказ” и “understatement”, что весьма приблизительно можно перевести как тактика сдержанности и умеренности. “Understatement” считается чертой национального английского характера: недаром еще родоначальник английской литературы Шекспир советовал:
Costly thy habit as thy purse can buy,
But not expressed in fancy; rich, not gaudy .
Шей платье по возможности дороже,
Но без затей - богато, но не броско .
В мужской моде это типичный стиль лондонского джентльмена, служащего Сити. В женской одежде идеальный образец “сдержанности” - прославленное “маленькое черное платье” Шанель, которая, кстати, во многом действовала под влиянием английской мужской моды. Именно Шанель давала своим состоятельным клиенткам совет одеваться как служанки. В этом известном афоризме кроется софистический парадокс: для того, чтобы создать впечатление “изысканной простоты” надо располагать немалыми средствами, и для начала иметь служанок.
В том же духе Шанель рекомендовала делать ставку на бижутерию, а если у дамы были настоящие драгоценности, то носить их так, как если бы они были бижутерией - небрежно и перемешивая. Этот образ стал популярен в 30-е годы, во времена Великой депрессии в США. Аналогичная политика потом стала использоваться людьми не столь состоятельными, но желающими показать, что они просто “не хотят” выряжаться.
Сдержанность в одежде - испытанный прием достижения эффекта через отрицание. Богатый демонстрирует презрение к богатству, поскольку он уже прошел через искусы “потребления напоказ”. Один из признаков этого стиля - пристрастие к дорогим, но не новым фирменным вещам в сочетании со свободной и небрежной манерой их носить. Известен ответ Рокфелллера, который пришел на прием в старом поношенном костюме и когда его спросили, неужели у него нет ничего более приличного, флегматично ответил, что после N-ного миллиона это уже становится неинтересно.
Проблемой искусной имитации подобной расслабленности заняты многие дизайнеры. Они решают очень конкретную задачу: как придать “новым деньгам” вид “старых денег”. Американский дизайнер Ральф Лорен успешно продает потрепанные куртки, потертые кожаные диваны и другие “старинные” предметы интерьеры, подкрепляя это агрессивными рекламными лозунгами, восхваляющими традиционный образ жизни. Неудивительно, что многие знаменитости любят появляться на публике в искусственно состаренных и тщательно помятых вещах: мода на vintage может свидетельствовать и о богатстве.
В современном обществе существует множество отработанных способов косвенно заявить о своем финансовом статусе. Один из них - диверсификация: наличие специальных костюмов для работы, для ресторанов, для отдыха в кругу семьи и для спорта. Наличие костюмов для престижных видов спорта (теннис, гольф, подводное плавание, конный спорт, горные лыжи) и соответствующего инвентаря - минимальное статусное требование . В гардеробе обеспеченного человека должно найтись место и для клетчатой фланелевой ковбойской рубашки, и для шотландского “охотничьего” свитера.
Та же идея диверсификации помогает понять многие “причуды” богатых: каждое желание должен обслуживать отдельный человек или предмет. Поэтому для чистки личного бассейна покупается особый водяной пылесос или нанимается бармен-сомелье строго по французским винам.
Другой способ рассчитан на людей, имеющих довольно четкий круг потребностей, но внутри него допускающих известную вариативность. Допустим, руководитель крупной фирмы хочет каждый день (а иногда и каждые несколько часов) менять белые рубашки. Таких рубашек, на неискушенный взгляд практически идентичных, у него может быть до сотни - вспомним великого Гэтсби! - но они имеют тонкие отличия между собой, нередко ведомые только одному владельцу и, самое главное, возможность менять рубашки обеспечивает ему душевный комфорт.
Еще один способ неявного потребления - многослойность и некоторая усложненность в одежде. Подмечено, что в туалете богатых особое внимание уделяется дорогим аксессуарам: жилеткам, платкам, шарфикам, легким перчаткам, не говоря уж о фантазийном дамском белье. Эта традиция восходит к древнейшим временам, когда знатным людям мода предписывала многослойность одежды в качеств эмблемы статуса. В средневековой Японии, например, парадный придворный костюм предусматривал несколько слоев шелка, сочетающихся между собой по цвету: “То-но тюдзё приблизился ко мне мерными шагами, великолепный в своем узорчатом кафтане “цвета вишни”. Кафтан подбит алым исподом неописуемо прекрасного оттенка. Шелка так и переливаются глянцем. Шаровары цвета спелого винограда, и по этому полю рассыпаны крупные ветви глициний: чудесный узор! Лощеные шелка исподней одежды сверкают пурпуром, а под ней еще несколько белых и бледно-лиловых одежд”. В западноевропейской живописи многослойность костюма также можно наблюдать на портретах знатных особ и монархов, скажем, на портрете Генриха VIII кисти Ганса Гольбейна.
Современный вариант умеренно усложненного костюма предполагает разные приятные детали, часто известные только посвященным: лишние пуговицы на воротнике, потайные карманы, специальная лента на изнанке пояса брюк, фиксирующая рубашку.
Подобные ухищрения создают не только дополнительные практические удобства, но и, что немаловажно, психологически подпитывают достоинство человека, символически оформляя его претензии на исключительность. Впрочем, - и здесь мы возвращаемся к началу - мифология богатства не раз подводила к идее метафизической царской власти над миром. Догадайтесь, какой герой столь горделиво размышляет:
“Мне все послушно, я же - ничему;
Я выше всех желаний, я спокоен;
Я знаю мощь мою: с меня довольно
Сего сознанья...”
Правильный ответ: конечно, Скупой рыцарь, поклонник “волшебного блеска” . И далее у Пушкина идет простейшая ремарка:
“(Смотрит на свое золото) ”. И это все объясняет.
