Новейший инструмент цифрового маркетинга, продвижения и защиты подлинности продукции получил чилийский бренд бутиковых вин PengWine от международного проекта AuthenticateIt, представленного в России резидентом ИТ-кластера Фонда «Сколково» ООО «Стартап Фабрик».
Решение AuthenticateIt – это мобильное приложение, позволяющее потребителям, сомелье и официантам получать исчерпывающую таргетированную информацию о конкретном вине. Поскольку у каждой бутылки имеется свой уникальный «отпечаток пальца» – маркировка GS1 DataMatrix – производители имеют возможность, кроме прочего, отслеживать сбыт товара и выявлять контрафакт.
Знакомство чилийского бренда бутиковых вин и представителя глобальной системы прослеживаемости продуктов произошло в рамках конференции, его инициатором стал официальный партнер AuthenticateIt – международная организация GS1, занимающаяся стандартами для идентификации товара. Сингапурское подразделение GS1 предложило PengWine не просто снабдить товар маркировкой, а еще и сделать его интерактивным, полезным, приносящим различные бизнес-эффекты при помощи решения AuthenticateIt, рассказывает Евгений Средняков, директор по работе с партнёрами и клиентами одноименного проекта. И поскольку AuthenticateIt следует протоколу GS1, то является «сценарием применения» их стандартов.
«Создание бренда требует много времени и усилий. Защита торговой марки имеет решающее значение не только для крупных мировых брендов, но и для таких развивающихся инновационных компаний, какой является PengWine, – комментирует сотрудничество Лью Вай Леонг, генеральный директор компании GS1 Сингапур. – Крис Милликен, основатель компании, обладает очень дальновидным мышлением в части использования технологий для повышения защищённости бренда его премиальных вин PengWine, улучшения потребительской вовлеченности и доверия».
Кампания «PengWine Ambassador Program» была предпринята с целью поддержать растущую сеть поклонников и деловых партнёров PengWine на фоне экспансии бренда в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Так клиенты получили digital-инструмент для проверки подлинности вин, а PengWine – прямой канал коммуникаций с конечным потребителем, ритейлерами, сомелье и официантами – всеми, кто представляет бренд и покупает продукцию. «Данное решение позволяет нам эффективно взаимодействовать с нашими партнерами и потребителями», – отзывается о работе AuthenticateIt Крис Милликен, соучредитель и генеральный директор PengWine.
Преимущества платформы подчеркивает и Евгений Средняков: «PengWine является первым брендом, применившим функционал «Brand Ambassador» решения AuthenticateIt. Он позволяет обеспечивать сомелье, официантов и другой персонал, представляющий бренд перед потребителем, глубокими знаниями об ассортименте продукции PengWine. При этом компания имеет возможность поощрять их вклад в продвижение продукции бренда». Он приводит данные маркетингового агентства Temkin Group о том, что доверяющие лояльные клиенты в 5 раз вероятнее попробуют новое предложение, в 5 раз вероятнее совершат повторную покупку, в 5 раз вероятнее простят ошибку и в 4 раза вероятнее порекомендуют бренд своим знакомым и друзьям.
С помощью маркировки GS1 DataMatrix на бутылках чилийского вина PengWine решается две группы задач: во-первых, задача прослеживаемости и проверки подлинности, и во-вторых – реализуется цифровой маркетинг.
Защита бренда обеспечивается тем, что маркировка содержит уникальный серийный номер, позволяющий отличать одну бутылку вина от другой. «Основной принцип – контрафакт выявляется усилиями конечного потребителя за счет того, что он, преследуя свои интересы, сканирует маркировку, – поясняет Евгений Средняков. – В ней содержится цифровой префикс страны производителя, префикс самого производителя, номер товара (SKU – Stock Keeping Unit) и серийный номер отдельно взятого экземпляра – получается так, что второго экземпляра с таким номером в мире не существует. С помощью нашей Track&Trace системы отслеживается местонахождение каждой отдельно взятой бутылки. Если оказывается, что появляется вторая бутылка с таким же номером, система реагирует на это, подозревая, что на рынке начал всплывать контрафакт». Очаги же результатов сканирования с подозрением на контрафакт расследует служба безопасности компании и соответствующие структуры.
С точки зрения цифрового маркетинга происходит следующее: потребитель сканирует маркировку на товаре через мобильное приложение, проверяет подлинность бутылки, что приносит ему бонусные баллы, и получает созданный специально для него контент (от истории винодельни до вкусовых оттенков каждого сорта вина), который формируется «на лету» с учетом пола-возраста покупателя, языка на котором он разговаривает, его местоположения и предпочтений. Каждый раз, когда потребитель сканирует бутылку вина, PengWine может предложить ему новую информацию, поощряя дальнейшее взаимодействие и укрепляя взаимоотношения с покупателем.
Пользуясь приложением, потребитель оставляет «цифровой след» в системе производителя, и на стороне бренда платформа AuthenticateIt строит детализированную картину активности потребителей, учитывая то, где и как часто они покупают его продукцию. Получая аналитику, в дальнейшем можно делать специализированные и выгодные для потребителя предложения. Таким образом, по словам директора по работе с партнёрами и клиентами проекта AuthenticateIt, представленное решение позволяет «целенаправленно воздействовать на узкие сегменты целевой аудитории не тратя огромные рекламные бюджеты на «обогрев воздуха», например, телевизионную рекламу».
По мнению Игоря Богачева, Вице-президента, Исполнительного директора ИТ-кластера Фонда «Сколково», сотрудничество PengWine и AuthenticateIt – это еще один яркий пример востребованности решений участников “Сколково”, в том числе на зарубежных рынках. «Проект хорошо подчёркивает общемировой тренд на диджитализацию маркетинга и переход к решениям для интегрированного кросс-корпоративного управления цепочками поставок. Динамично развивающиеся компании, производящие продукты питания и товары народного потребления, должны всё больше и больше ориентироваться на подобные нишевые ИТ-решения, чтобы повышать эффективность затрат в области маркетинга и логистики», – считает Игорь Богачев.
Тем временем, в России AuthenticateIt уже подписал несколько новых контрактов. В том числе с одним из крупнейших отечественных производителей премиального шоколада, который, будучи снабжённым маркировкой с серийными номерами, теперь будет экспортироваться в Китай по зелёным таможенным коридорам.
В планах компании – интеграция с решениями других разработчиков, в которых есть интересный для потребителя контент, а также обладающими полезным функционалом, например, 3D моделями, «оживляющими» объект продажи, или оцифрованной информацией (точные размеры одежды в сантиметрах и др.). Также в скором времени появится новое мобильное приложение для шопинга Shping, в котором на первый план выходит цифровой маркетинг, но при этом сохраняется функция проверки подлинности товаров. В приложении будет реализован механизм геймификации процесса шопинга для того, чтобы бренды могли активизировать свою целевую аудиторию, предлагая каждому ее сегменту специально подготовленные сценарии и акции.
