"Полит.ру" публикует статью Алексея Левинсона "Открытые групповые дискуссии как метод прикладных социологических исследований", которая представляет собой главу из готовящейся к печати коллективной монографии «Качественные методы в полевых социологических исследованиях» под редакцией Т. Шанина. Издание презназначается как практикам, проводящим прикладные исследования, так и всем, кого интересуют их теоретические и методологические аспекты. В настоящей статье речь пойдет о методе открытых групповых дискуссий, который применяется в тех случаях, когда невозможно провести обычные для социологических опросов фокус-группы, например, в условиях сельской местности или в странах так называемого "третьего мира". Материал опубликован в последнем номере журнала "Вестник общественного мнения" (2007. № 6), издаваемого Аналитическим Центром Юрия Левады.
Cтатья посвящается вопросам проведения так называемых открытых групповых дискуссий (ОГД) в тех условиях, когда невозможно провести обычные фокус-группы (ФГ). В частности, именно такая ситуация сложилась при работе социальных ученых в условиях, сильно отличающихся от условий западноевропейского урбанизированного общества – в странах так называемого «третьего мира». Например, неправительственные организации в Бангладеш осуществляли кампанию по электрификации сельских поселений в одной из частей страны. Местные условия позволяли поставить на ручьях и малых реках небольшие гидроэлектростанции, которые могли бы обеспечивать ближайшие селения электроэнергией. Проект был организован так, что электростанции ставились только там, где местное сообщество выражало согласие и желание обзавестись такой электростанцией и взять на себя определенные работы по ее установке и т.п.
Группа университетских исследователей из Великобритании, Индии и Бангладеш проводила работу по сбору мнений об этом замысле в деревнях соответствующего района страны. По воспоминаниям участников, которые делились опытом с автором этих строк, получалось, что они прибывали в деревню и там устраивали нечто вроде сельского схода. Для этого они помещались в «фокальной точке» поселения. В большинстве случаев это было большое дерево в центре поселения, где обычно собирались жители. Их появление вызывало интерес, подтягивались первые любопытные, завязывался разговор. В ходе бесед приезжие рассказывали о проекте, показывали рисунки, давали пояснения. Опыт показал, что через недолгое время на площадке оказывалось практически все активное население деревни, а также дети. Как правило, начиналась дискуссия по теме.
Осторожные исследователи положили себе за правило никак не вмешиваться в дискуссию и не влиять на ее естественный ход. И если в течение одного дня дискуссия не давала никакого определенного результата относительно проекта, они оставались в деревне и приходили на площадку на следующий день, иногда для достижения результатов требовалось несколько дней. Они считали свою задачу выполненной, если у них (у исследователей), во-первых, составлялось определенное мнение о том, какую позицию занимает местное сообщество по обсуждаемому вопросу, и, во-вторых, в ходе дискуссий появлялись лидеры мнений, которые очевидно будут организаторами общественных действий на следующих этапах. Этим лидерам передавались необходимые информационные материалы и пр.
Исследователи же увозили с собой собственные заметки, сделанные в ходе дискуссий. На основании этих заметок они далее составляли отчеты, которые передавали направившей их неправительственной организации. Отчеты были приняты, Заказчик тем самым констатировал, что цели, которые он ставил, обращаясь к исследователям, достигнуты. Мнения, установки, мотивы возможных действий тех людей, среди которых предполагалось проводить намеченные преобразования, были достаточно полным образом представлены и описаны. Метод доказал свою работоспособность.
Успешный опыт осуществления поставленных перед командой задач был повторен в нескольких аналогичных проектах в разных странах. Постепенно оформились их приемы и правила, они осознали, что фактически им удалось выработать новый метод. Метод они назвали open-ended group discussion. В буквальном переводе это означает «групповая дискуссия с открытым концом». Мы предлагаем передавать смысл этого названия словами «открытая групповая дискуссия» (сокращенно ОГД).
Особенности open-ended group discussions
Особенностями ОГД, бросающимися в глаза тем, кто привык к такой разновидности групповых дискуссий, как фокус-группа, оказались следующие.
Организаторы ОГД выработали для себя несколько правил. Тот, кто проводит Open-ended group discussion, называется не модератор (moderator), а фасилитатор (facilitator). Если слово модератор буквально означает «смягчающий», «утихомиривающий», то буквальный же перевод слова фасилитатор это «облегчающий, способствующий, помогающий (выражению мнений)». Переход к другому термину (не столь уж сильно отличающемуся по смыслу), связан с обсуждавшимися выше претензиями исследователей этой новой волны к фокус-группам, какими они стали при массовом тиражировании, а именно авторитарным конструкциям, основанным на доминировании модератора над респондентами. По этой же причине фасилитатору не разрешается позой демонстрировать свое отличие от участников ОГД. Кстати, и эти люди именуются именно «участниками» (participants), а не респондентами. Этим подчеркивается, что они участвуют в ОГД добровольно, и они не имеют обязанности отвечать (respondent, респондент – буквально означает «отвечающий») на вопросы ведущего[1].
Регламент ОГД, как он задан основоположниками, не предусматривает «подарков респондентам» ни в какой форме. Однако они рекомендуют на месте встречи угощать всех желающих каким-либо из недорогих безалкогольных напитков, принятых в этой местности (чай, газированные напитки и т.п.)
Важной методической рекомендацией было использование не менее чем двух ассистентов для ведения записей. Ветераны ОГД не доверяли магнитофонам и диктофонам. На сельской сходке, объясняли они, несколько человек говорят одновременно, звукозапись бессмысленна. Нужны квалифицированные исследователи, понимающие, в чем суть дискуссии и какие высказывания являются важными для решения основных вопросов. Только их рукописные заметки и записи будут иметь практический смысл.
Серьезным отличием ОГД от фокус-групп было принципиальное отсутствие гайда, сценария дискуссии. Предполагалось, что фасилитатор лишь предлагает тему/проблему для обсуждения, дискуссия же разгорается сама ввиду актуальности темы/проблемы для участников. Фасилитатор же далее по возможности вообще не вмешивается в ход дискуссии, а если вмешивается, то только для того, чтобы в случае нужды снова напомнить участникам ее предмет (ту же тему/проблему). Если дискуссия приходит к определенным выводам или результатам, фасилитатор имеет право переспросить собравшихся, правильно ли он понял, что они пришли к согласию с такими-то и такими-то положениями.
Использование метода ОГД в российских условиях
Знакомство автора с некоторыми членами команды, разработавшей методику ОГД, произошло в ходе работ по проекту «Бедность», финансировавшемуся Мировым Банком. Этот Заказчик привлек вышеописанную команду на роль инструкторов, методических руководителей и тренеров. Обучение и первые пробные полевые работы проводились в деревнях Болгарии. Тренерам приходилось на ходу менять некоторые элементы своего методического арсенала. Прежние проекты, как было сказано, связывались с решением конкретных проблем в местных сообществах. Проект Мирового Банка не предполагал этой модальности и ограничивался выяснением того, как представители беднейших слоев населения воспринимают и описывают свое состояние.
Проект готовился к юбилею банка и был призван показать, что банк проявляет внимание к нуждам беднейших слоев населения. Проект охватывал 26 стран, в том числе Россию. В России к осуществлению проекта был привлечен тогдашний ВЦИОМ - Всероссийский центр изучения общественного мнения (где и работал автор, а его директором был Ю.А. Левада).
На момент исследования значительная часть населения России испытывала материальную нужду в связи с кризисными явлениями в народном хозяйстве. Однако наша бедность оказалась особой. Как показало сравнение с результатами в таких странах, как Индия, ситуация в России и других постсоветских обществах сильно отличалась от положения в восточноазиатских странах. В постсоветских странах не существовала прежде и к моменту исследования не сложилась «культура бедности». Россияне относили себя не к «бедным», но к внезапно «обнищавшим».
Для ВЦИОМа как для организации, изучавшей состояние российского общества, участие в таком проекте было очень большой удачей. Проект был грандиозным по масштабам, он охватывал практически всю страну и включал проведение более сотни ОГД (а также индивидуальных интервью) в селах, малых и средних городах. Он ориентировал исследователей на изучение тех социальных слоев, которые ввиду их низкой покупательной способности и низкой политической активности не интересовали тогдашних основных Заказчиков ВЦИОМа. Ни до, ни после того автору не доводилось участвовать в качественных исследованиях такого масштаба (как по охвату, так и по глубине) в России.
Уже самые первые шаги исследования в России показали, что неизбежны дальнейшие трансформации метода и его приспособление к нашим условиям. С одной стороны, мы не нуждались в целом ряде приемов, рассчитанных на работу с неграмотными людьми. С другой стороны, мы должны были искать собственные средства определения и выделения единицы исследования. Разработчики метода ОГД исходили из предположения, которое в их условиях работы относилось к числу само собой разумеющихся. А именно – что единицей исследования выступает соседская община (community).
Наши исследовательские группы с самого начала столкнулись с тем, что не только в городах и поселках городского типа, но и в большинстве сельских населенных мест не существует в сколько-нибудь выраженной форме объединений людей в территориальную или соседскую общину. Связи соседства безусловно есть, но они не замыкаются в ограниченное целое, каким по определению является община. Нам пришлось искать общинно-подобные структуры - например, жителей одного общежития, собрание родителей, чьи дети посещают одну школу или один класс, и т.д.
Опыт далее показал, что отсутствие конкретной проблемы для обсуждения делает дискуссию бесструктурной. Понадобилось придумывать вопросы, проблематизировать тему бедности, чтобы у дискуссии появлялась внутренняя динамика. По сути дела приходилось возвращаться к идее гайда, нарочито отброшенной теоретиками ОГД, стремившимися исключить подавление ведущими спонтанности участников.
Уже в проекте «Бедность» выявились основные возможности и ограничения самого метода ОГД, а также его конкретной формы, предложенной инструкторами-тренерами. С другой стороны, большие масштабы проекта позволяли нашим командам экспериментировать с различными приемами работы.
После этого проекта мы убедились в практической полезности этого метода и далее по собственной инициативе применили его в ряде других проектов, заменив на ОГД те фокус-группы, которые имел в виду провести Заказчик. К сегодняшнему дню накопился опыт применения ОГД в различных условиях и для различных целей[2]. Мы считаем себя имеющими право и обязанность поделиться таким опытом с коллегами.
Когда использовать метод ОГД
При проведении социальных исследований нередко исполнитель сталкивается с тем, что предусмотренное программой проведение фокус-групп оказывается практически неосуществимым. Точнее сказать, обнаруживается, что в том месте и в тех условиях, где предполагалось провести фокус-группы, невозможно выполнить требования, которые предъявляются к организации такого мероприятия.
Чаще всего подобные ситуации возникают в условиях небольших поселений – деревень, поселков, малых городов. Там практически невозможно выполнить требование, чтобы респонденты не были знакомы друг с другом.
То же самое происходит при проведении исследований в организациях, на производстве, в учебных заведениях.
Далее, в силу тех же причин нет возможности в исследованиях, где проводится несколько групп, обеспечить такое требование, чтобы респонденты второй и последующих групп не знали, о чем пойдет речь на фокус-группе. В малочисленных, но тесно контактирующих коллективах участники первой групповой дискуссии непременно делятся с остальными своими впечатлениями.
В сельских условиях и в условиях производств порой бывает очень трудно найти изолированное помещение и практически обеспечить изоляцию групповой дискуссии от вмешательства «сторонних» лиц.
Наконец, один из самых сложных моментов в организации качественного исследования – рекрутмент. Если приходится работать в месте, где нет опытных рекрутеров, набор респондентов обычно ложится на неподготовленных людей. Список типичных ошибок, которые они при этом делают, занял бы много места. Нередко в малых населенных пунктах рекрутмент проводится столь неудачно, что не только проведенные фокус-группы нельзя считать удовлетворительными, но и проведение повторных групп сделано невозможным или бессмысленным: поле испорчено неквалифицированными рекрутерами.
Бывает, между тем, что целевая аудитория в том учреждении, заведении, населенном пункте, где предстоит проводить исследование, за счет самой специфики его деятельности уже объединены в относительно небольшие группы. Таковы классы, группы в учебных заведениях, бригады на производстве. Это не «общины» в том смысле, который имели в виду разработчики ОГД, но приближающиеся к ним по социологическим характеристикам образования.
Как уже понятно читателю, в таких условиях возникает смысл внести изменения в программу исследования и вместо фокус-групп провести открытые групповые дискуссии.
Давая такие рекомендации, автор опирается на свой опыт работы во ВЦИОМ и Левада-центре. В ходе упомянутых исследований мы значительно видоизменили формат и порядок проведения ОГД. Мы полагали, что важнейшим признаком этого варианта групповых дискуссий является его приспособление к тем обстоятельствам коллективного поведения, формам агрегации, которые характерны и естественны для изучаемых сообществ. Поэтому мы проводили ОГД со школьниками в форматах, напоминающих урок или классный час, ОГД с родителями в форматах, напоминающих родительское собрание, а встречи с рабочими в форматах, напоминающих летучки или профсоюзные собрания.
Из этого следует разнообразие большинства параметров, проведенных нами ОГД – численность участников, время начала и длительность дискуссии, место проведения. Читателям, которые хотели бы использовать наш опыт в практических целях, мы можем сказать, что список ситуаций, в которых целесообразно использование ОГД, принципиально не закрыт и, конечно, не исчерпывается нашим опытом. Решение, использовать ли этот метод, должно приниматься исходя из конкретных обстоятельств, наличных ресурсов и возможностей.
Организация ОГД
Из сказанного выше понятно, что большинство ОГД в такой стране, как современная Россия, приходится проводить на территории учреждений, заведений и предприятий. Исследователь идет туда потому, что там находится его целевая группа, там она пребывает в условиях, наиболее близких к естественным для нее. Но, в отличие от пространства студии или какого-то приспособленного для проведения фокус группы помещения, где «главным» обычно бывает сам исследователь, на территории упомянутых учреждений, заведений и пр., скорее всего, есть свое начальство. Провести ОГД, не заручившись его согласием и содействием, как правило, невозможно. Бывает полезно иметь поддержку «сверху» в виде письма, телефонного звонка или иного личного обращения со стороны руководящих (по отношению к данному руководителю) инстанций. При этом очень важно, чтобы в этом обращении от высшего руководства было разъяснение о том, что ваша работа не является формой контроля, проверки, оценки чьей-либо деятельности. Обычно бывает полезным обеспечить ту или иную заинтересованность руководителей соответствующего звена либо в самом факте участия в этом исследовании, либо в его результатах.
Однако вовлечению руководства в этот процесс должны быть поставлены очень ясные границы. Ни руководители, ни кто-либо еще, кроме представителей самого исследовательского агентства, не должны брать на себя интерпретацию и объяснение цели исследования своим подчиненным. Еще строже следует относиться к правилу, что никто из руководителей первичного, среднего или высшего звена, либо их представителей не должен присутствовать при проведении ОГД. Последнее требование бывает выполнить очень не легко. Обычно удавалось добиться этого, пообещав соответствующему руководителю, сообщить все существенные результаты, в том числе критические мнения подчиненных, с единственным условием: не будет раскрываться авторство передаваемых мнений и замечаний. После проведения ОГД правильным будет продемонстрировать руководству свою готовность выполнить обещанное.
От руководства заведения исследователям, как правило, требуется:
Планируя исследование, необходимо предусматривать этот организационный этап, резервировать на него время, которое может занять половину рабочего дня у руководителя проекта. Переговоры с руководством заведения должен вести человек с наивысшим формальным статусом. Желательно иметь и предъявлять атрибуты этого статуса – визитные карточки, официальное письмо и т.п.
Место проведения ОГД
Для проведения ОГД не требуется специализированная студия. Работа, как правило, ведется в производственных или учебных помещениях. Приходилось проводить ОГД в цехах, в рабочих курилках, в столовых, в красном уголке, а один раз – в коровнике. При всей гибкости обсуждаемого метода все же существуют некоторые ограничения, которые надо соблюдать при выборе помещения (если есть выбор).
Выполнение участниками ОГД их обычной работы, если она не требует значительного внимания и позволяет им полноценно участвовать в дискуссии, как подсказывает наш опыт, является допустимым. Нам приходилось проводить ОГД в швейной мастерской. Было хорошо заметно, что возможность оторваться от работы для участия в дискуссии, нравилась швеям. Но и возможность отвлечься на время от дискуссии, обратиться к работе так же помогала, давала возможность выдержать паузу, отмолчаться, в сложных\конфликтных моментах.
Особо оговорим работу в учебных заведениях. Начнем со школьного класса. Как мы говорили, целесообразность применения метода ОГД в этом случае опирается, в частности, на то, что используется формат урока или классного часа. Однако опыт показал, что слишком большое подобие школьным занятиям мешает проведению свободной дискуссии. Стандартные привычки школьной дисциплины оказываются сильнее усилий ведущего «разогреть» аудиторию, добиться свободного выражения мнений, свободной дискуссии. В таких обстоятельствах учащиеся ведут себя скованно, желающие что-то сказать поднимают руку, как хорошие ученики на уроке.
Для того, чтобы дезактивировать эти стереотипы, нужно, например, изменить пространственное размещение участников. Школьные парты надо переставить каким-нибудь образом, чтобы комната перестала напоминать школьный класс. Надо привлечь к этому самих участников. Их участие в этой «перемене декораций» само по себе будет выполнять функцию создания новой атмосферы, благоприятной для свободной дискуссии.
Если приходится работать в вузовской аудитории, где присутствует значительное количество студентов, изменить их размещение не представляется возможным. Но тогда тот, кто проводит дискуссию, должен избегать отождествления себя с преподавателем, профессором. В частности, ему не следует находиться все время или длительное время на кафедре, за преподавательским столом. Лучше найти другие точки в этом пространстве, может быть несколько раз менять свое местоположение.
Нередко приходится проводить дискуссию в большой аудитории, но с относительно небольшим числом участников. Если последние будут рассеяны по большому пространству, активная дискуссия не состоится или выльется в спор двух-трех человек при полной пассивности остальных. Желательно поэтому с самого начала сконцентрировать всех немногочисленных участников в одном из углов этого помещения. Хорошо, если при этом они образуют нечто вроде круга. Ведущий может несколько раз занять место в центре этого круга, но, как правило, он не должен занимать это особое, доминирующее место.
В других коллективах и в других ситуациях следует придерживаться этих же правил: во-первых, создавать как можно более плотное социальное пространство для участников, во-вторых, избегать доминирования в этом пространстве.
Время ОГД
В отличие от описанных ранее ситуаций, в которых отрабатывался метод его «основоположниками», в наших условиях очень редко удавалось пользоваться неограниченно долгим временем. Время для проведения ОГД оказывалось задано рамками урока, лекции, обеденного перерыва и т.п. Такие условия требуют от ведущего ОГД очень больших усилий. «Разогрев», настройку аудитории на участие, завоевание ее доверия, гашение мешающих тенденций (шутки, реплики, вопросы не по существу) приходится проводить одновременно и в очень короткие сроки, положившись на то, что конструктивную атмосферу будут поддерживать интерес и вовлеченность участников.
Однако не это требует основных усилий. Больше всего энергии, умения и сосредоточенности требует от ведущего задача увлечь собравшихся самой перспективой свободного разговора, темой или сюжетом дискуссии. В случае успеха при интенсивной работе даже за полчаса можно успеть добиться того, что в аудитории прозвучат главные мнения, суждения на интересующую исследователя тему. Иначе говоря, цель исследования будет достигнута. Следует иметь в виду и то, что при большой нагрузке ресурс внимания со стороны аудитории уже через сорок минут будет близок к исчерпанию.
Количество участников ОГД может быть вне контроля исследователя. Практика показывает, что при числе участников больше трех десятков доля активно участвующих начинает падать. В аудитории, где собрано около сотни человек или более, можно ставить на обсуждение можно только «горячие» вопросы, имеющие значение для большинства участников, и рекомендуется проводить только короткие сессии.
Кто проводит ОГД
Как было указано, основоположники метода ОГД отказались от термина «модератор», заменив его термином «фасилитатор». В отечественной практике фокус-групп слово модератор часто переводится словом «ведущий». Из трех этих терминов последний в наибольшей степени содержит идею доминирования профессионала над профанами, специалиста - над «людьми с улицы», сотрудника исследовательского агентства - над приглашенными со стороны, носителя инициативы и замысла - над теми, кто его не знает, хозяина студии - над теми, кого пригласили поучаствовать, словом, идею статусного главенствования.
При проведении ОГД в условиях нашей страны этот момент дополнительно усугубляется[3]. Если на ФГ респондентов приглашают по одному и предлагают им по сути дела контракт, покупая за подарок или деньги их согласие на участие и трату своего времени, то в случае с ОГД все начинается не так. Здесь, как правило, вы встретите людей, находящихся в рамках требований определенной (производственной или учебной или иной корпоративной) дисциплины и расписания, т.е. людей изначально не вполне свободных. Их собирал и направлял на участие в дискуссии некто, имеющий над ними власть (ректор, учитель, мастер, профорг и т.п.). Этот же человек, как это очень часто бывает, публично передает исследователю эту власть на время дискуссии. («Сейчас с вами будет проводить беседу представитель социологического центра…»).
Авторитарная ситуация к началу встречи бывает вполне сформирована. Собравшиеся привычно помещают пришедшего к ним человека на ролевую позицию распорядителя – она не обязательно авторитетна, но почти обязательно авторитарна, от него ожидают распоряжений.
Как уже говорилось, на начальной фазе не исключено проявление тех тенденций неподчинения, которые всякий коллектив имеет в запасе как средство ограничить распорядительные возможности начальника. Это ситуативное неподчинение не отменяет авторитарную конструкцию в целом.
Все эти предпосылки – как полного подчинения, так и полного неподчинения - крайне неблагоприятны для проведения групповой дискуссии. Тот, кто проводит групповую дискуссию, с самого начала имеет перед собой психологически очень сложную, но интересную задачу. Ему (ей) предстоит нарушить сформированные всеми вышеназванными предпосылками ожидания относительно своей роли и статуса. При этом необходимо очень энергично и преимущественно несловесными средствами утвердить новые, незнакомые участникам правила, распорядок ролевого участия и очертания собственной роли. Понятие «несловесных средств» в данном случае значит многое – от выражения лица и манеры двигаться, до темпа речи, наполнения голоса. Очень многое будет решать интонация. В первые минуты общения информацию о том, кто вы, кем вас надо считать, и кем вы считаете людей, к которым обращаетесь, несет именно интонация. Собственно, ее прежде всего и воспринимают собравшиеся, обращая на нее внимание в гораздо большей степени, нежели на формальное содержание и значение произносимых слов.
В этот момент самое главное – этими несловесными средствами сбить все ожидания привычных отношений (учительница - ученики, начальник - подчиненные и пр.) и создать для людей новое социальное пространство, убедив их, что оно безопасно, несмотря на то, что неизвестно, и комфортно для них, несмотря на то, что непривычно.
Непривычность ситуации – если суметь ее создать – работает на основную цель исследования. В непривычной ситуации людям придется использовать не ситуативно-привязанные, а весьма обобщенные нормы представления о действительности. Они по необходимости будут максимально социализированными, близкими к содержанию коллективного сознания.
Вернемся к вопросу о названии роли, о слове, которым стоит обозначать роль человека, проводящего ОГД. Почему русское слово «исследователь», на наш взгляд, подходит более всего? Во-первых, оно фиксирует ролевую, но не статусную разницу среди участвующих. Во-вторых, оно акцентирует очень важный смысл: проведение ОГД (как, впрочем, и ФГ) есть уже само по себе исследовательское действие (а не сбор полевого материала, как это имеет место в случае массового опроса). Тот, кто проводит ОГД, прямо в процессе ее проведения делает выводы и заключения по поводу изучаемой темы, и зачастую именно эти результаты являются основными. А те, которые получаются при кабинетном анализе записей, выполняют роль подкрепления, развития полученных прямо в поле наблюдений и заключений.
Собственно, и практика проведения ФГ зачастую именно такова: исследователь является главным лицом на всех ступенях (фазах) работы. Он ведет переговоры с клиентом, он разрабатывает полевые документы, он проводит групповые дискуссии, он делает первые устные брифы для клиентов, он анализирует записи и он пишет отчет, он, наконец, проводит презентацию результатов для клиента. Такое объединение функций приветствуется клиентами, ибо позволяет лучше всего контролировать процесс в целом и позволяет не потерять из поля зрения детали, значение которых может оценить только тот, кто полностью включен в замысел исследования[4].
В случае ОГД подобное совмещение функций исследователем или небольшим коллективом исследователей имеет еще больше смысла.
Функции ОГД
Выше говорилось о том, что ФГ бывают ознакомительными или оценочными. ОГД особенно эффективны они для ознакомительных, разведывательных исследований. Что касается эвалюативных функций, то ограничения могут возникнуть при попытках проводить строго протоколируемое индивидуальное тестирование образцов продукта в ситуации, когда участников много или их состав непостоянен. Но коллективное обсуждение рекламного ролика, слогана, крупно изображенного логотипа и т.п. может проводиться весьма успешно.
Особо плодотворным является метод ОГД при обсуждении проблем, которые являются актуальными для данного коллектива. Например, обсуждение со школьниками, учителями и родителями учеников такой проблемы, как замена традиционных экзаменов на тесты ЕГЭ, неизменно давало яркие результаты.
Более того, в подобных случаях групповые дискуссии из исследовательских процедур зачастую перерастали в дискуссии заинтересованных лиц и в выражение претензий, накопившихся проблем и вопросов. Их нередко обращали к коллективу исследователей.
Записи
То, что происходит на ОГД, подлежит фиксации. Фиксация происходящего необходима по нескольким причинам. Важнейшая из них состоит в том, что процесс существования и проявлений массового сознания в случае ОГД может протекать, так сказать, несколькими руслами, в нескольких и меняющихся зонах социального пространства. В групповой дискуссии могут принимать участие не просто несколько человек, а несколько групп людей, по сути дела может идти одновременно несколько групповых дискуссий, произвольно пересекающихся одна с другой. Наименее разумно в таких случаях призывать к тишине и порядку, требовать, чтобы участники говорили по очереди и чтобы все молчали, пока один говорит.
Так не следует поступать и на фокус-группе [5], тем более – на ОГД. Репрессировать стремление к дискуссии на групповой дискуссии – это может означать потерю самого главного, что можно добыть этим способом исследования. Модератор должен уметь в возникающей многоголосице выделить наиболее интересные для целей исследования суждения или линии дискуссии, и осторожно вывести их в центр общего внимания – этим, а не предписаниями «говорить по-одному» добиваясь фокусирования всех на некотором едином предмете.
Между тем, запись на магнитофон или диктофон большой ОГД порой представляет трудно преодолимые препятствия. Помимо одновременного говорения нескольких человек проблему представляет и то, что говорящие, подающие реплики могут оказаться в разных местах обширного помещения. Практика показала, что лучше всего сочетать звукозапись с письменными заметками. Запись лучше вести на магнитофон/диктофон с так называемым конференц-микрофоном, размещенным в центре помещения. Но главную роль в фиксации надо доверить ассистенту или двум ассистентам, работающим с исследователем.
Роль ассистентов очень велика. Они должны хорошо понимать цель исследования и суть социальных процессов, совершающихся в ходе групповой дискуссии. Соответственно, они должны понимать, каково значение каждой реплики, каждого жеста со стороны участников. Те слова, выражения, реплики, которые имеют значение как выражение коллективного мнения аудитории или ее части они должны фиксировать.
Записи ассистентов следует обсудить с исследователем и расшифровать по возможности сразу после окончания дискуссии. Часто ассистенты замечают то, что ускользнуло от внимания исследователя, это может касаться очень важных реплик. Например, носитель мнения, которое отличается от господствующего, может выразить свою позицию очень незаметно. Хороший ассистент этого не упустит. Нередко сравнение записей одной реплики двумя разными ассистентами давало повод глубже задуматься над ее интерпретацией и прийти к важным выводам.
Проективные методики
Известно, что на фокус-группах применяется широкий спектр проективных методик. Значительная часть из них тесно связана с ограниченным количеством участников. Если число участников ОГД также не велико (скажем, менее 20 чел.) можно практиковать использование таких экономных и быстрых методов, как словесные ассоциации. Дает хороший эффект предложение к участникам определить обсуждаемое явление, предмет, лицо одним словом (желательно в форме прилагательного). Более многословные методики (напр., закончить предложение) можно проводить в два тура, каждый с половиной аудитории (через одного участника).
При работе с учащимися удобно проводить разнообразные письменные и рисуночные тесты. Учащиеся, как правило, имеют бумагу и ручку при себе. Можно также раздавать им заготовленные средства письма или рисования. Важно, что навыки такой деятельности у них имеются.
Основоположники метода ОГД предлагали участникам схематически изображать кривую их жизни. В наших условиях это предложение оказалось работающим плохо. Мы, в свою очередь, практиковали тесты на изображение мой дом, Россия. Многочисленность участников позволяет получать массовый материал, обработка которого может дать интересные дополнения к результатам словесных упражнений.
Этические проблемы
ОГД, как и ФГ, есть выборочный метод. Но способ получения знания о реакциях генеральной совокупности здесь иной. В случае ФГ совокупность из определенного числа респондентов является выборкой, которой должны быть присущи качества генеральной совокупности. Никакой специальной внутренней структуры в этой совокупности не предполагается. В случае ОГД исследователь исходит из того, что генеральная совокупность состоит из коллективов или общин, и коллектив, с которым проводится ОГД, типичен для этой совокупности. При этом искусственный коллектив, который создается из респондентов ФГ, существует только на протяжении часа-двух. А коллектив, в котором проводится ОГД, существовал до проведения исследования и будет существовать после его окончания.
ФГ, если она проводится с соблюдением правил, предъявляемых к такому виду исследований, не влияет на процессы и отношения в целевой аудитории.[6] Это возможно и необходимо в условиях достаточно большого городского поселения, но в условиях небольшого поселения трудно осуществимо.
ОГД имеет другой статус. Она сама является социальным действием, в том смысле, что может иметь реальные последствия для отношений в том коллективе, где она проводится.
В этом смысле на исследователе, проводящем ОГД, лежит гораздо более значительная ответственность за все, что происходит во время ОГД.
Прежде всего, исследователь обязан гарантировать, что разноречия, споры, которые вполне вероятно могут возникнуть в ходе ОГД, не породят конфликт в коллективе, или не усугубят конфликт, который имеется. Исследователь обязан гасить такие споры[7].
Обсуждения политических программ, кандидатур в случае ОГД могут фактически вылиться в политическую агитацию (неважно, за или против). По окончании ОГД политические ориентации коллектива окажутся иными, чем до дискуссии. Это может нравиться Заказчику и, возможно, даже руководству того предприятия, учреждения, заведения, поселения, где проводилась ОГД. Но, с нашей точки зрения, это недопустимое нарушение этики исследователя. Чтобы избежать такого эффекта, нужно представить на обсуждение несколько однопорядковых, равностатусных объектов оценки, подчеркивая, что ни одному из них исследователи не отдают предпочтения. Аналогичное требование касается и объектов коммерции, рекламы.
Метод ОГД, как мы рассказывали, родился из обсуждения проблем, имевших важное значение для жизни данного сообщества. Опыт проводившихся нами исследований включал в том числе случаи, когда приходилось затрагивать болезненные и не нашедшие разрешения ситуации[8]. В части случаев это бывали действия властей, которые предпринимались без консультаций с гражданами, по крайней мере, с теми, кто принимал участие в наших групповых дискуссиях. Тогда на исследователей могли направляться реакции и проекции, смещавшие их роль.
Наиболее простой и относительно благоприятный для исследования вариант - это переживание и выражение благодарности исследователям: «спасибо, хоть вы нас выслушали». В этом варианте отметим, что роли исследователей оказываются опознанными верно и не смещенными. Этическая сторона вопроса состоит в том, что исследователей благодарят незаслуженно, но отвергать эту благодарность нельзя. Давать рекомендации по поведению в таком случае мы не будем, обратим лишь внимание на то, что от исследователей здесь требуется особое внимание к ситуации и такт в реакциях на нее.
В более сложном случае происходит смещение в восприятии, и исследователей воспринимают как представителей некоторой власти, независимой от местной. Нас, москвичей, часто отождествляли с федеральным центром. Соответственно, к нам обращались просьбы подействовать на местную власть или выдвигались претензии по поводу того, что такое действие не оказывается: «что же вы там им не скажете, что так нельзя с людьми обращаться…» Опыт показал, что реагировать на такую претензию разъяснениями, мол, мы к этому не имеем отношения и т.п. , не следует. В полемической обстановке это может вызвать демонстративный отказ в интересе и доверии к исследователям: «тогда чего с вами разговаривать!» и проведение ОГД станет затруднительным или просто невозможным. Можно рекомендовать следующее: на реплики и заявления, о которых идет речь, реагировать не содержательно, а процедурно: «а об этом давайте поговорим после того, как обсудим вопросы, которые у нас в программе». В таком случае, каков бы ни был исход полемики, он уже не повлияет на ход ОГД и ее результаты. Сам же собеседование мы рекомендуем сводить к уточнению собственной роли: «все, что вы говорите, мы постараемся как можно точнее изложить в наших отчетах. Отчеты мы передадим нашему руководству. Надеемся, что это, в конечном счете, поможет тому, что и ваши власти будут лучше знать о ваших мнениях». Во всяком случае, не следует брать на себя обязательства делать что-либо, выходящее за рамки профессиональной роли и статуса исследователя – хотя иной раз приходится выслушивать драматические истории. Разумеется, наши рекомендации относятся к исследователям в их качестве таковых. Как им поступать как гражданам и как частным лицам, здесь не обсуждается.
Третий вариант возникает тогда, когда исследователей принимают за прямых представителей каких-либо властных структур или инстанций. Соответственно, на них могут возложить ответственность за какие-либо действия этих инстанций. Еще чаще полагают, что «соцопрос» означает, что власти готовят некоторые действия, которые могут вызвать протест. (В некоторых случаях это бывает действительно так).
Мы не обсуждаем здесь этическую проблему, какие действия Заказчика должен или не должен поддерживать исполнитель. На это есть действующее законодательство и собственные жизненные принципы каждого исследователя. Но есть ряд более частных этических вопросов. Во-первых, может ли исследователь открывать или напротив, скрывать имя своего Заказчика? Ответ на этот вопрос дает Кодекс ESOMAR. Имя Заказчика сообщается респонденту только с безусловного (желательно документированного) разрешения такового. Кодекс предусматривает и симметричное правило. Фамилия и другие идентифицирующие данные о любом респонденте могут быть сообщены Заказчику лишь с согласия респондента (желательно, также документированного).
Если Заказчик не дал согласия на разглашение своего имени, то на все вопросы участников ОГД (как и других лиц) по этому поводу мы рекомендуем отвечать примерно так: «по нашим правилам, мы не сообщаем никому имена тех, кто – как вы – общается с нами и представляет нам свои мнения, и точно так же не сообщаем никому имена тех, кому направляется эта информация. Но о себе как об организации мы готовы рассказать вам все подробно». Если респонденты высказывают свои догадки, в том числе верные, по поводу имени Заказчика, необходимо ясно заявить: «мы не будем ни подтверждать, ни опровергать того, что вы говорите».
Как правило, такая позиция, если она заявлена твердо и определенно, позволяет прекратить разговоры на эту тему и перейти к вопросам программы.
Второй вопрос – это вопрос о целях исследования. Исследователь может знать или догадываться о целях Заказчика. В свою очередь, респонденты также могут знать или догадываться о них. Работу исследователей респонденты могут считать частью некоего проекта, замысла неких инстанций или организаций. Если исследователей смешивают с этими организациями и их работу – с этим проектом, наша рекомендация будет состоять в том, чтобы подчеркнуть свою самостоятельность. То есть, если работы проводит независимое исследовательское агентство, ему рекомендуется подчеркнуть свою независимость и свою профессиональную роль. При этом можно уточнить: «Наша цель – выяснить все мнения по данному вопросу, которые здесь существуют у людей. Мы не принимаем ничью сторону, наше дело - выслушать всех и точно записать то, что они говорят».
И последнее соображение. Открытая групповая дискуссия - метод работы, который не только имеет определенные удобства или практические преимущества. Это еще вид работы, который дарит исследователя исключительно интересными профессиональными и жизненными наблюдениями, позволяя увидеть то, что порой остается невидимым и для коллег-профессионалов и для людей других профессий и занятий.
[1] Ниже при обсуждении метода ОГД как метода для российских условий, мы предложим пользоваться термином «исследователь» для обозначения того, кто проводит мероприятие, и термином «участники» для обозначения его аудитории.
[2] Методом ОГД во ВЦИОМ, а позднее - в Левада-центре были проведены исследования
[3] Выше отмечалось, что по истории и логике своего возникновения метод ОГД строится на анти-авторитаристских началах. Наследственность нашей академической культуры в значительной степени отягощена авторитаристскими началами. Это вполне относится и к отечественной культуре проведения групповых дискуссий.
[4] Надо оговориться, что в некоторых крупных агентствах с целью повышения производительности всего заведения в целом вводят разделение труда. С клиентами общается руководитель агентства, один специалист выступает постоянно в роли модератора, другой – в роли аналитика, третий в роли составителя отчетов. Может выделяться и роль того, кто только готовит презентации. Это положительно сказывается на скорости работы, но снижает степень глубины исследования. Для некоторых задач такое решение является вполне рациональным.
[5] Очень многие клиенты и руководства этого требуют, и в ответ очень многие модераторы, к сожалению, именно так и поступают, ссылаясь при этом на то, что слова одновременно говорящих нельзя будет разобрать в звукозаписи. Обеспечивать разборчивость записи можно разными способами, это, в конце концов, чисто технический вопрос.
[6] Крупнейшая международная профессиональная организация – Европейское общество исследователей общественного мнения и рынка European Society for Opinion and Market Research ESOMAR уделяет значительное внимание этике качественных исследований и выпускает документы нормативно-рекомендательного характера по этим вопросам. Эта организация тратит исключительно большие средства на то, чтобы добиться законодательно закрепленного (напр., в решениях Европарламента) признания того факта, что маркетинговые исследования не являются вмешательством ни в жизнь общества, ни в жизнь респондентов – в отличие, например, от т.н. прямого маркетинга, осуществляемого порой в похожих организационно-методических формах. В этой связи членам ESOMAR предлагается строго следить за тем, чтобы клиенты не использовали фокус-группы или интервью для рекламы и продвижения своих товаров среди респондентов. Рекомендуется модератору подчеркивать, что ни обсуждение брэнда, ни концентрация обсуждения на его достоинствах не является рекламой.
[7] При этом заметим, что с точки зрения целей исследования дискуссия как средство выявления мнений и позиций полезна, а горячий спор не полезен. Он, как правило, уводит разговор от обсуждаемого предмета к отношениям участников, блокирует возможности продвижения по плану и пр.
[8] Например, приходилось обсуждать проблемы закрытия т.н. малокомплектных школ в небольших сельских поселениях, что весьма болезненно воспринималось многими их жителями.
